Est-ce l’effet des Jeux olympiques de Paris ? En 2024, pour la troisième année consécutive, Decathlon est resté à la première place du classement des enseignes préférées des Français, selon une étude annuelle du cabinet de conseil OC&C (voir méthodologie en fin d’article). Un score qui récompense une année de grands changements chez le spécialiste des articles de sport : magasins relookés, réduction du portefeuille de marques et plan anti-inflation pour satisfaire des consommateurs très attentifs au rapport qualité-prix.
Quelques surprises apparaissent dans le top 10 de ce classement… Tout d’abord, la percée fulgurante d’Aroma-Zone. Gagnant onze places, le vendeur d’huiles essentielles s’installe en deuxième position, derrière Decathlon. Selon OC&C, Aroma-Zone épouse les envies des consommateurs comme le «besoin de produits naturels» et des «formulations transparentes». A noter qu’il y a un autre heureux dans les cosmétiques : Sephora, à la huitième place du classement et qui a grimpé de six places. Mais une enseigne a vu sa beauté flétrir aux yeux des Français : Yves Rocher. Précédemment à la huitième place, l’entreprise en difficulté s’est faite éjecter du top 10 en 2024. Deux autres malheureux connaissent le même sort dans deux univers pourtant bien différents : l’ameublement avec Ikea et les grands magasins avec les Galeries Lafayette dont l’activité est aussi à la peine.
Amazon : le géant du e-commerce fait son retour en force
Ancien champion du classement en 2016, Amazon s’était un peu fait oublier des consommateurs français. De 2021 à 2023, aucune trace du colosse américain dans le palmarès réalisé par OC&C, peut-être sanctionné pour son absence de magasins physiques. Mais en 2024, l’entreprise fondée par Jeff Bezos a fait son retour en force, remontant de neuf crans à la troisième place. Et il s’agit de la seule entreprise étrangère du top 10. Pour OC&C, «le géant du e-commerce tire parti de la croissance rapide des achats en ligne et de son offre exhaustive, lui permettant d’exceller en service client, choix de produits, facilité d’achat et rapidité de livraison.»
Derrière ce trio de tête, on retrouve un cortège d’enseignes solidement installées dans le top 10. Dans le secteur alimentaire, il y a le roi des surgelés Picard (quatrième place), Grand Frais (neuvième place) et E.Leclerc (dixième place). Côté culture, il y a la Fnac (cinquième place) et Cultura (sixième place). Enfin Leroy Merlin représente seul le secteur du bricolage à la septième place.
Des bouleversements sont-ils à attendre dans le prochain classement ? Pour les experts d’OC&C, avoir un parcours client rapide et un bon rapport qualité-prix ne suffira plus à séduire la clientèle. «Nous sommes à une intersection, où les consommateurs ont besoin de retrouver un peu de “fun” dans leurs achats, notamment les consommateurs les plus jeunes», prédit David De Matteis, associé chez OC&C. S’il ne figure pas dans le top 10, le géant du tourisme néerlandais Booking.com arrive ainsi en tête des enseignes qui rendent le shopping «fun», selon l’étude d’OC&C. Le cabinet distingue aussi l’e-commerçant chinois Temu dans ce domaine avec son interface ludique, inspirée des jeux de hasard.
*Méthodologie : OC&C a interrogé plus de 48 000 consommateurs dans neuf pays différents pour analyser l’évolution des tendances de consommation en Europe, et plus particulièrement en France. Le classement existe depuis 2010.
