La formule magique d’Aroma-Zone pour séduire absolument tout le monde

Et pourtant, la cession de l’entreprise en 2021 au fonds de capital-investissement Eurazeo, contre un chèque de près de 410 millions d’euros pour la majorité des parts, avait tout pour ébranler cette belle mécanique. Le succès de ce concept né au début des années 2000 doit en effet beaucoup aux intuitions de ses créateurs, le chimiste Pierre Vausselin entouré de ses filles. C’est en effet cette fratrie qui avait eu l’idée de transformer ce qui n’était qu’un blog sur l’aromathérapie, détaillant les vertus des huiles essentielles, en référence des cosmétiques faits maison, à composer à partir d’ingrédients sélectionnés chez 500 producteurs, et vendus en ligne. Elle encore qui avait confirmé ce positionnement à l'ouverture de la première boutique-atelier à Paris, au pied du métro Odéon, en 2014. Elle toujours qui avait su accompagner l’incroyable bouche-à-oreille de la période Covid, durant laquelle les Français s’étaient rués sur ses huiles essentielles de tea tree (arbre à thé) et de ravintsara (camphrier) pour réaliser leur propre gel hydroalcoolique.

• 200 millions d'euros en 2024 de chiffre d'affaires en 2024, selon les estimations de Capital, soit le double de celui de 2022.

Mais, alors que leur père s'est retiré des affaires et que la petite dernière garde ses distances, les deux aînées, Anne-Cécile et Valérie, s'épuisent. «Il fallait s’internationaliser, voir plus grand, or l’entreprise était déjà grosse par rapport à nos aspirations personnelles et on ne se sentait pas les bonnes personnes pour porter cette ambition», confie Anne-Cécile Vausselin. Les deux sœurs choisissent finalement le repreneur Eurazeo – dirigé alors par une femme, Virginie Morgon –, qui propose un profil de directrice générale pour prendre les commandes en la personne de Sabrina Herlory, passée par L'Occitane et MAC Cosmetics. «Elle avait cette connaissance de la distribution que nous n'avions pas et nous semblait alignée sur les valeurs», poursuit celle qui a conservé une part minoritaire du capital et un «droit de parole» sur la stratégie.

"J'avais la conviction que ce serait une des plus grandes marques de ma génération"

Brushing impeccable, rouge à lèvres pétant et yeux de biche: la nouvelle recrue est pourtant à mille lieues du style des fondatrices, voire de la marque elle-même, qui prône la beauté au naturel. «Je suis une vraie Parisienne, admet Sabrina Herlory. Lorsque j'ai décidé de rejoindre cette expérience entrepreneuriale basée dans le Vaucluse, j'avais déjà la conviction que ce serait une des plus grandes marques de ma génération.» Rapidement, elle lance Aroma-Zone dans une révolution quasi copernicienne, en développant les gammes au-delà des actifs bruts, via des compléments alimentaires ou des sérums prêts à l'emploi. Et en ouvrant de la sorte la marque à madame Tout-le-Monde, qui ne se voyait pas faire sa tambouille au bord d’un lavabo. Alors que les produits finis pèsent désormais pour moitié de ses ventes, Aroma-Zone a recruté près de 1 million de nouveaux consommateurs. Mieux: un quart de ses clients sont des hommes, proportion qu'aucune marque généraliste n'avait jamais atteinte. Sabrina Herlory y a gagné la confiance de ses équipes. «Elle n'est pas arrivée pour couper les coûts et apurer la dette, comme dans beaucoup de reprises par des fonds: elle est venue poursuivre l'histoire, en lui donnant plus de force», note un salarié.

En parallèle, ce champion de l’e-commerce s'est converti au magasin. Le réseau, qui ne comptait que sept boutiques lors de la reprise, a triplé de taille en trois ans. L'enseigne est un tel aimant à consommateurs que tous les acteurs de l'immobilier commercial rêvent de l’avoir comme locataire. A l'instar d'Unibail-Rodamco-Westfield, bluffé par le trafic de la boutique du Forum des Halles, à Paris. «Aroma-Zone se positionne dans le top 5 des enseignes du centre en termes de chiffres d'affaires au mètre carré», confirme un porte-parole du bailleur, ravi d'avoir accueilli la marque dans son nouveau centre au Cnit-La Défense. Courtisée par tous, la marque en profite pour tirer ses loyers vers le bas. «Aroma-Zone est une locomotive, on négocie pour défendre nos intérêts», confirme la DG, qui veut doubler le réseau dans les années à venir.

Formules naturelles, personnalisation et accessibilité prix : le trio gagnant de la marque

Mais un tel développement n'aurait pas été possible sans un positionnement pile dans l'air du temps. «Aroma-Zone est au croisement de trois tendances fortes: le naturel, la personnalisation et l'accessibilité prix. Les gens ne veulent plus de ces produits standardisés, chers et bourrés d'additifs», souligne Tarek Louadj, expert consommateurs chez NielsenIQ. La marque a toujours écouté avec attention sa communauté, en l’incitant dès le départ à laisser un avis. Loin de se tarir, le flot s'amplifie: «A mon arrivée, on recevait 4000 lignes de retours consommateurs par semaine, aujourd'hui, ce sont des dizaines de milliers de lignes qui nous parviennent, c'est complètement dingue en termes d’intelligence collective», relève Sabrina Herlory, qui admet avoir recours à un premier tri par intelligence artificielle. C'est là que la marque a décelé l'attente pour une gamme de compléments alimentaires. Depuis, le collagène marin s’est glissé dans le top 5 des meilleures ventes, à côté des sérums d’acide hyaluronique ou de niacinamide.

Top 5 des meilleures ventes Aroma-Zone en 2024 :

1. Complément alimentaire de Collagène marin 250 g
2. Sérum concentré d'acide hyaluronique 30 mL
3. Sérum concentré Niacinamide, Cuivre & Zinc 30 mL
4. Sérum concentré Vitamine C & Astaxanthine 30 mL
5. Sérum cils au Ricin 6 mL

Un score de recommandation entre fans, presque aussi élevé que celui d'Apple !

Accros, ces consommateurs se parlent aussi entre eux. «Aroma-Zone fanatise ses clients, et affiche le deuxième meilleur score de recommandation nette tous secteurs confondus, juste derrière Apple!», relevaient les experts d'EY-Parthenon, dans leur étude 2022 des enseignes préférées des Français. La marque est aussi devenue un acteur majeur sur TikTok, avec plus de 180 millions de vues pour les mentions #Aroma-Zone en 2024. Au point parfois de se laisser déborder. L'an dernier, l'enseigne s'est retrouvée en rupture d'huile de roquette, prisée pour ses vertus antichute de cheveux, sans jamais l’avoir mise en avant. Car il ne faut pas s’y tromper: chez Aroma-Zone, le produit est la seule star. Pas d’égérie pour le mettre en avant, pas plus que de packaging chic ni de suremballage. «C'est un sujet de fascination pour moi : lorsque vous achetez une crème, vous allez jeter au moins cinq couches, avant d’avoir commencé votre produit», relève Sabrina Herlory.

Pas de ça, chez Aroma-Zone! D'un flacon à l'autre, seule l'étiquette change. Les sérums ont un format identique, les huiles végétales ont le leur, tandis que les huiles essentielles sont toutes conditionnées dans le même flacon compte-gouttes depuis des années. C'est à ces conditions que les tarifs restent aussi accessibles, à 5,90 euros en moyenne le sérum et 3,90 euros la fiole d'huile essentielle. Pas étonnant qu'avec ces prix bas, pour une haute qualité, les clients pardonnent tout à la marque, depuis les étiquettes «momentanément indisponible» qui fleurissent en rayon jusqu’aux interminables files devant les caisses.