Après s’être lancée dans les biscuits en 1997, puis les desserts frais en 2008, la marque au vichy s’attaque à un nouveau marché, la pâte à tartiner. Le secteur ne connaît pas la crise, avec un poids en valeur de 512 millions d’euros en 2020. Bonne Maman, comme d’autres, s’attaque aux 67,7% de part de marché du géant Ferrero et son célèbre Nutella. Côté packaging, Bonne Maman a abandonné le pot à facettes de ses confitures pour un pot tout en rondeur, mais coiffé de son motif à carreaux rose et de la calligraphie propre à la marque. Le changement dans la continuité. Trois contenants sont proposés : 250, 360 et 580 grammes.
Audacieux, Bonne Maman s’affiche à un prix supérieur à celui du leader : 10,25 euros le kilo pour son pot de 360 grammes contre 7,25 euros pour le pot de 400 grammes de Nutella. Soit, en prix facial, 3,69 euros versus 2,90. Comme d’autres marques, le confiturier a renoncé à l’huile de palme, remplacée par des matières grasses issues du tournesol et du colza. 3,5 millions d’acheteurs se sont en effet détournés de cette huile controversée entre 2018 et 2020. L’autre facteur clé dans la lutte des tartinables, c’est la fameuse noisette. Cette dernière représente 20% du produit, soit 7 points de plus que le Nutella. C’est également plus que les pâtes à tartiner de Poulain (13%) ou de Milka (4%). Seul le confiturier du Sud-Ouest Lucien Georgelin va au-delà avec 40%.
Par ailleurs, Bonne Maman n’a pas joué la carte du bio, qui contribue par exemple à la réussite de la Nocciolata de l’italien Rigoni di Asiago (7% de part de marché en 2020). A l’ouverture du couvercle, impossible de différencier l’aspect et la texture avec du Nutella. En revanche, elle se distingue clairement à la dégustation avec un goût de noisette plus prononcé. Alors la pâte à tartiner noisette et cacao Bonne Maman va-t-elle plaire? Son image de marque peut faire la différence, mais elle arrive bien tard sur un marché déjà encombré.
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