Live shopping : Carrefour, Fnac, Décathlon… pourquoi les marques s'y mettent toutes ?

Le principe est simple. Que ça soit en ligne, sur les réseaux sociaux ou à la télé, les marques proposent des rendez-vous vidéo à leurs consommateurs pour présenter différents produits : les nouvelles technologies de demain, tout pour cuisiner à la maison, des voyages, des collections de prêts à porter pour la saison estivale, des nouveaux jeux vidéo… Pendant 45 minutes à 1h de direct, les marques, qui peuvent être accompagnées d’influenceurs ou d’experts, informent, donnent des conseils et vantent les mérites de tels ou tels articles. De l’autre côté de l’écran, le consommateur peut chater avec la marque, avoir toutes les informations nécessaires sur les articles. Et surtout commander en direct, le but de l’opération !

Des promos exclusives

“Les achats se font sur mobile, les ordinateurs, les tablettes mais la télévision était le dernier canal encore inutilisé”, détaille Véronique Delon, business designer chez Bouygues Telecom, qui propose les lives des marques et enseignes partenaires tels que IKKS, Micromania, Décathlon, Monoprix... Et pour appâter les consommateurs, les marques jouent la carte des prix ultra compétitifs et de l’exclusivité sur certains produits. “Nos consommateurs retrouvent uniquement les produits vendus sur notre site e-commerce et avec des promotions spécifiques. Par exemple, il nous est arrivé de proposer une réduction de 20% sur les ordinateurs vendus sur notre site et de la passer à -60% lors de la session de live shopping”, nous explique Arnaud Tarrin, directeur marketing et e-commerce chez Carrefour, premier distributeur généraliste à s’être lancé sur le créneau en 2020. Stratégie similaire chez Boulanger. “Chaque live est accompagné d’une promotion qui s’applique sur les produits concernés jusqu’à trois jours après la diffusion de l’émission”, ajoute Zoé Leboullenger, leader contenu digital chez Boulanger.

Car si les consommateurs peuvent se connecter à l’heure du live, ils ont également la possibilité de visionner le contenu de l’émission en replay. “Un live moyen peut générer entre quelques milliers et des dizaines de milliers de connexions. Mais le visionnage en replay c’est 5 à 10 fois plus”, détaille Antoine Leclercq, co-fondateur de Caast, une société spécialisée dans l'animation commerciale, qui accompagne les entreprises comme Etam, Cultura, Fnac-Darty, Kiabi dans leurs opérations de live shopping. Pratique et surtout malin. Car tous les consommateurs ne sont pas forcément disponibles à l’heure exacte du live et certaines emplettes méritent réflexion. On n'achète pas forcément sur un coup de tête une télévision ou un drone !

12% des cyberacheteurs ont déjà participé à un live shopping

Et visiblement le public a l’air de se prendre au jeu. Selon une enquête réalisée par la Fevad (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance), 12% des cyberacheteurs ont déjà participé à un live shopping en 2022. Carrefour indique recenser entre 8.000 et 15.000 connexions pour chaque live, Monoprix entre 1.500 et 2.500, jusqu’à 800.000 pour le meilleur live de Fnac-Darty, tandis que Micromania estime que le résultat d’une bonne émission est similaire au chiffre d’affaires d’un magasin de grande taille un samedi, souligne Samuel Vandamme, directeur e-commerce et digital de l'enseigne. “Ce format est plébiscité par les consommateurs qui apprécient la relation en direct avec les marques, sans filtre, authentique et interactive”, confie à Capital, Antoine Leclercq, co-fondateur de Caast.

Encore novateur en France, ce phénomène commence à porter ses fruits. D'où l'intérêt croissant des marques. “En général, les ventes d’un produit présenté lors d’un live vont être multipliées par trois ou quatre comparées à celles d’un magasin”, dévoile Julien Le Bescond, directeur marketing chez Fnac-Darty. Chez Boulanger, on note que “depuis quelques mois, les connexions sont quatre fois plus importantes sur les lives”.

Un canal rentable?

Face à cet engouement, les marques essayent de se différencier pour apporter une expérience spécifique aux consommateurs. Bouygues Telecom compte par exemple étendre ses partenariats avec de nouvelles marques et envisage d’intégrer le luxe. De son côté, Carrefour sort des studios classiques pour certains de ses lives. Pour, par exemple, se retrouver dans un château lors d’une émission sur les foires aux vins. Boulanger mise aussi sur l’originalité et propose des émissions dans des stades de sport si les marques sont partenaires d’une compétition. Mieux, dans le cadre d’une collaboration avec GoPro, Boulanger a tourné un live dans un simulateur de chute libre ! “On ne veut pas rentrer dans une routine”, indique Zoé Leboullenger.

Si les marques ne dévoilent pas le retour sur investissement de ce nouveau canal de vente, toutes veulent poursuivre sur cette voie. C’est donc que le résultat est prometteur. “Nous allons continuer à investir sur ce créneau pour que le live shopping soit un réflexe pour le consommateur, un rendez-vous incontournable”, ajoute Julien Le Bescond chez Fnac-Darty.

Selon la FEVAD, les Français ont dépensé près de 147 milliards d’euros sur internet en 2022. D’ici deux ans, le live shopping pourrait représenter 20% de ce montant, avance la Fédération. Une manne à saisir.