Une chambre de 14 mètres carrés pas plus, démultipliée à l’identique dans chacun des établissements du réseau, pour un tarif démarrant à 100 euros la nuitée en période creuse… cela vous rappelle quelque chose ? Et pourtant, en franchissant les élégants lobbys des CitizenM, ce n’est pas l’univers des bons vieux Formule 1 que les clients rejoignent. Bien au contraire ! A l’ère des boutiques-hôtels, cette jeune marque hollandaise s’attache en effet à industrialiser le « luxe accessible ». Et c’est un confort digne d’un quatre-étoiles que proposent ses établissements urbains au logo orange, avec un grand lit de qualité, une douche à haute pression, des draps et des serviettes de bain haut de gamme, sans oublier une tablette numérique sur laquelle piloter l’ouverture des rideaux, le degré de luminosité, la télévision ou la température.
Un business model très smart
Le concept, qui a éveillé la curiosité de tout le secteur, fait fureur : aux 30 établissements déjà ouverts en quinze ans, en Europe et aux Etats-Unis, dix autres devraient s’ajouter avant la fin de 2025. Si le chiffre d’affaires n’est pas divulgué, la valorisation du groupe atteindrait d’ores et déjà près de 2 milliards d’euros. Il faut dire que seul le Covid aurait, temporairement, fait tomber dans le rouge cette enseigne, qui gagne de l’argent depuis son lancement. Celle-ci afficherait même la meilleure rentabilité du secteur. « Notre business model est très smart », confirme Robin Chadha, directeur marketing du groupe, et fils du fondateur, Rattan Chadha.
L’exploit est d’autant plus remarquable que cet Indien né à Delhi et ayant acquis la nationalité hollandaise, n’a rien à voir avec le milieu hôtelier. Rattan a en effet d’abord fondé, en 1986, la marque de vêtements Mexx. Positionnée sur le même marché que Zara et H&M, la société avait connu une croissance spectaculaire, pour atteindre, au début des années 2000, 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, réalisé dans près 1.200 magasins à travers le monde. Avant qu’une introduction en Bourse ratée ne le convainque de successivement revendre l’entreprise, en 2001, et de la quitter, en 2004.
Cette expérience dans le textile (mais aussi la participation de 50% qu’il détient dans le groupe hôtelier de luxe Oberoi) lui aura en tout cas soufflé une inspiration : « Durant leurs voyages à travers le monde, à New York, à Paris ou en Asie, les 150 stylistes de la marque avaient pour consigne de ne pas payer plus de 150 euros par nuit. Pendant la période des défilés de mode, ce n’est donc pas à l’hôtel Costes, rue Saint-Honoré, qu’ils s’installaient, mais plutôt dans un Ibis. Vous imaginez leur tête en rentrant au siège ! », décrit Robin Chadha. L’idée de trouver un compromis entre prix et confort est restée.
Pour lui donner corps, l’entrepreneur constitue alors une petite équipe, regroupant des spécialistes de l’hospitalité, du marketing et de l’immobilier. Nom de code : « One star is born. » « Nous souhaitions disrupter l’industrie de l’hôtellerie, décrit Robin Chadha. Nous avons commencé par recenser tout ce qui nous frustrait dans les hôtels existants. Pourquoi plusieurs types de chambres, parfois jusqu’à 14 ou 15, avec autant de tarifs différents ? Pourquoi faire la queue à la réception en arrivant d’un vol long-courrier ? Pourquoi subir des coûts additionnels cachés comme le Wifi, le téléphone ou le visionnage de films ? Nous avons cherché des solutions pour chaque problème. »
CitizenM case jusqu’à 40% d’hébergements en plus que dans un hôtel standard
La formule issue de ce brainstorming est appliquée à la lettre dès la première ouverture, à l’aéroport hollandais de Schiphol, en 2008. Elle fait appel à une standardisation extrême, avec des bâtiments assemblés comme des Lego. Toutes identiques, les chambres sont en effet fabriquées chez un prestataire polonais, avant d’être empilées, étage par étage. Dans un CitizenM, inutile donc de chercher une suite, ou même une chambre supérieure… Mais les gains sont considérables : à édifice comparable, on peut caser jusqu’à 40% d’hébergements en plus que dans un hôtel standard.
Cela nécessite certes de s’adapter, notamment pour le développement du réseau aux Etats-Unis. C’est ainsi que si, sur la côte Est, les chambres arrivent bien de Pologne, sur la côte Ouest, elles sont importées de Chine. Et le concept n’a pas l’air de gêner les Américains, pourtant habitués aux grandes dimensions : en 2014, à l’ouverture du premier établissement du pays, dans le quartier de Times Square à New York, les clients n’avaient en effet exprimé qu’une inquiétude. Celle que la climatisation, particulièrement silencieuse, soit en réalité en panne !
Aux économies de fabrication s’ajoutent celles de fonctionnement. La marque a été la première à disposer des kiosques, permettant de faire soi-même son check-in, puis son check-out. De quoi enregistrer 50 clients l’heure, contre… une dizaine aux réceptions des hôtels traditionnels. Quant aux restaurants, ils ont été bannis. Les clients peuvent certes prendre leur petit-déjeuner ou commander café et boissons. Mais pour dîner, ce sera des plats préparés. Résultat : Il faut environ quatre fois moins de salariés pour faire tourner un CitizenM qu’un hôtel classique. Chaque employé se doit d’ailleurs d’être polyvalent, et savoir servir au bar comme en chambre.
Cette uniformisation n’empêche pas de soigner le décor. Passionné d’art contemporain, Rattan Chadha a imaginé des espaces communs confortables et conviviaux, où les clients ont plaisir à se rencontrer. Des œuvres de sa collection personnelle sont exposées un peu partout. Et un accord a été passé avec l'entreprise suisse Vitra, dont les meubles modernes et colorés sont installés dans tous les salons et les salles de réunion. Quand c’est possible, les architectes apportent aussi leur touche : les deux hôtels de Miami sont équipés d’une belle piscine sur leur roof top.
Bien sûr, la cible d’un tel concept est avant tout la clientèle d’affaires, qui doit pouvoir retrouver le même décor, quel que soit le pays. Les hôtels sont d’ailleurs situés à des points de passage stratégiques. Dans le cas de Paris, qui compte déjà 5 établissements, les emplacements choisis sont à La Défense, Roissy Charles de Gaulle, Gare de Lyon ou encore Opéra. Mais là aussi, les fondateurs ont su aller plus loin, en prospectant le secteur de la tech. « Nous avons des accords avec les grandes entreprises comme Amazon, Netflix, Uber ou Meta, se réjouit Robin Chadha ; nous appartenons à cette famille. »
Une levée de fonds de 750 millions d’euros pour accélérer la croissance
Reste que la concurrence sur ce créneau est rude. Tous les géants de l’hôtellerie ont développé leur concept d’hôtels urbains, à l’image d’Accor, qui a racheté The Hoxton et Mama Shelter, deux enseignes qui veillent, elles, à proposer des services de restauration. « Alors que l’hôtellerie lifestyle s’ouvre aujourd’hui vers l’extérieur, les CitizenM ne le font sans doute pas assez », analyse un dirigeant du groupe français. Exception dans le secteur, la marque veille par ailleurs à rester propriétaire de ses murs, pour ne pas avoir à s’entendre avec des partenaires. Mais cela freine le développement du réseau, alors même que Marriott, le numéro 3 mondial, a déjà ouvert 137 établissements de sa marque Moxy, lancée en 2014, et en vise même 126 autres.
Consciente de la menace, l’entreprise a trouvé un allié pour accélérer sa croissance : GIC, le fonds souverain de Singapour, s’est invité au tour de table en 2019, à hauteur de 25%, aux côtés de la famille Chadha et d’APG, le plus grand fonds de pension hollandais. Les 750 millions de dollars qu’ils se sont engagés à injecter devraient notamment financer des développements technologiques. Déjà, au siège d’Amsterdam, une quarantaine de personnes planchent sur un projet « app only », qui permettrait aux clients de faire leur check-in dès l’atterrissage, dans le taxi en provenance de l’aéroport, puis de rejoindre directement leur chambre. Comme à la maison (ou presque).
- Accès à tous les articles réservés aux abonnés, sur le site et l'appli
- Le magazine en version numérique
- Navigation sans publicité
- Sans engagement
