C’est officiel : John Ternus deviendra le prochain CEO d’Apple à partir du 1er septembre 2026, tandis que Tim Cook deviendra Executive Chairman du conseil d’administration. Un choix qui fait suite à« un processus de planification de succession mûrement réfléchi et qui s'inscrit sur le long terme » comme l’évoque le communiqué de presse. « Dans une entreprise comme Apple, où la culture est si importante, le choix d’un dirigeant interne s’imposait, ajoute Frédéric Fréry, professeur de management et co-directeur de ESCP Tech Institute à ESCP Business School. D’autant plus que Ternus semble très apprécié en interne, lui qui a gravi rapidement tous les échelons et a largement fait ses preuves ».
Tim Cook continuera d’exercer ses fonctions de CEO tout au long de l’été, tout en collaborant étroitement avec John Ternus afin d’assurer une transition en douceur. Le nouveau Executive Chairman continuera de s'impliquer dans certaines activités de l’entreprise, notamment les relations avec les responsables politiques du monde entier. « Le bilan financier de Cook est extraordinaire, révèle l’expert. Il sera quasi impossible de faire mieux. L’important sera de gérer l’après iPhone, peut-être avec des lunettes connectées. En ce sens, la nomination de Ternus, un homme de produits, là où Cook était un logisticien, fait sens ».
Pérennité ou transformation ?
Quelle sera la stratégie choisie par Ternus ? Utilisera-t-il la même recette qui permet à la marque d’avoir 20% de part de marché mondiale en volume sur les smartphones et 90 % en part de profits ? Ou sera-t-il disruptif ? Le nouveau CEO est présenté comme le père du MacBook Neo, le premier ordinateur bon marché d’Apple, sortira-t-il d’autres produits sur le même segment ? Depuis sa création, Apple surfe sur la continuité à travers un véritable écosystème : « L’iPhone est un iPod qui est aussi un téléphone (ou un Mac de poche), décrit le professeur de management. L’iPad est un iPhone grand écran, la Watch un iPhone au poignet et que voit-on lorsqu’on démarre le casque Vision Pro ? Les icônes d’iOS ».
Un continum pratique pour les utilisateurs mais qui a ses limites pour innover. Et Frédéric Fréry d’analyser : « Les déboires avec l’IA ou le projet avorté de voiture électrique l’illustrent bien. La question est donc : Apple peut-elle encore maintenir son succès par l’amélioration continue, au risque d’une certaine dévitalisation, ou bien le temps est-il venu d’oser des innovations radicales, au risque de l’incompréhension des utilisateurs ? »
Quid de l’IA ?
Sans oublier le retard d’Apple en matière d’IA. On n’oublie pas le partenariat avec OpenAI qui n’a pas donné les résultats escomptés, est-ce que celui avec Google sera plus prometteur ? « Une fois cette partie logicielle résolue, la puissance des puces Apple laisse espérer une intelligence artificielle en local, moins dépendante des centres de données et des connexions réseaux, explique Frédéric Fréry. Apple cherche à s’émanciper des opérateurs téléphoniques classiques, en fournissant à terme un accès au réseau par satellite avec une eSIM directement intégrée à ses appareils ».
Apple est donc face à plusieurs défis de taille auxquels certaines entreprises n’ont pas su résister par le passé. « Le succès mène souvent à l’échec, car il encourage la continuité et la spécialisation, là où l’innovation exige l’imperfection, le risque et l’exploration», conclut le professeur de management.
