La flamme du chalumeau vire au bleu à mesure qu’elle s’approche du petit creuset dans lequel l’artisane fait fondre l’or. A l’aide d’un outil délicat, elle forme peu à peu avec le métal en fusion une petite pépite parfaitement ronde. Difficile d’imaginer qu’il y a quelques minutes à peine se trouvaient sous nos yeux une gourmette de baptême et sa médaille assortie. «C’est une cliente de la boutique de Lille qui nous a transmis ses bijoux personnels», explique Mélanie, responsable du développement chez Arthus Bertrand. Ce faisant, elle participe en l'occurence au programme GoodPlanet.
Le principe est simple, le client rapporte des bijoux de famille en or qui dorment dans ses placards. En échange, la maison façonne une médaille ornée de l’un des symboles représentant un domaine d’intervention de la Fondation GoodPlanet, créée par le photographe Yann Arthus-Bertrand, et reverse 100 euros à cette même fondation. Le lien entre Arthus Bertrand et Yann Arthus-Bertrand ? La famille fondatrice, jusqu'au père du photographe qui a dirigé l’entreprise il y a des années. Puis, les Arthus-Bertrand ont cédé leurs parts en deux temps à la famille Guerrand, liée à Hermès : 45% de l’entreprise en 2012, puis la totalité en 2017.
Julien Rousseau, directeur général délégué depuis le rachat, peut aujourd’hui avancer avec méthode. Derrière lui, le family office Chevalier – la holding de la fratrie Guerrand – qui investit dans des maisons incarnant l’excellence artisanale, du cognac Hine à d’autres savoir-faire d’exception. Passé par Hermès, Christofle et Goossens, Julien Rousseau connaît bien ces univers où patrimoine et marque doivent apprendre à cohabiter. «Ma mission était de m’appuyer sur le savoir-faire artisanal et industriel du joaillier pour en faire une marque», résume-t-il.
L’étape du chalumeau permet notamment de redétendre la matière durant l’estampage, phase pendant laquelle les frappes seront répétées plusieurs fois.
Le réveil d'une belle endormie
Car avant la reprise en main par la famille Guerrand, Arthus Bertrand avait tout d’une belle endormie. «L’activité de l’entreprise a longtemps reposé sur le succès des pin’s et son savoir-faire dans l’estampage de médailles, développé depuis l’époque napoléonienne. Mais aussi riche soit ce patrimoine, si on n’en fait rien, l’entreprise peut finir par se scléroser et disparaître», observe Hervé Buffet, directeur délégué de Françéclat, le comité professionnel de l'horlogerie, la bijouterie-joaillerie et des arts de la table. Dont acte. «On a recruté une direction artistique, redéfini la mission de marque, repensé le logo et l’ensemble des collections», précise Julien Rousseau.
Aujourd’hui, dans l’atelier historique de Saumur (Maine-et-Loire), la production des collections de bijoux de la maison cohabite avec la frappe de médailles religieuses, qui a fait la réputation d’Arthus Bertrand, et la fabrication de bijouterie-joaillerie pour certaines grandes marques de luxe. Une activité de sous-traitance loin d’être marginale : associée à la fabrication de décorations honorifiques (sous l’égide de la société Drago, installée à Palaiseau, dans l'Essonne), elle représente encore les deux tiers du chiffre d’affaires du groupe Arthus Bertrand.
«C’est ce qui nous permet de traverser sans trop de dommages des événements compliqués comme le Covid, ou certaines évolutions du marché. Nous avons connu des taux de croissance exceptionnels à la sortie des confinements mais, aujourd’hui, le contexte est différent. Notre activité de sous-traitance nous a permis, par exemple, de fabriquer des pin’s pour les JO, un marché qui a eu un impact important sur les chiffres du groupe», explique Julien Rousseau. Depuis l’arrivée du PDG, l’entreprise a multiplié son chiffre d’affaires entre cinq et six, pour atteindre environ 55 millions d’euros en 2026. La maison part désormais à la conquête de nouveaux marchés, notamment l’Asie, avec l’ouverture récente de quatre boutiques en Corée du Sud.
Forte de 200 ans d’histoire, la maison Arthus Bertrand compte quelque 72 000 matrices d’estampage.
Expertise du bijoux avant son recyclage
Retour à notre médaille de baptême. Avant d’être transformée en pépite, elle est d’abord expertisée afin d’en déterminer la composition exacte : or, argent, cuivre, et même cadmium (un métal cancérigène que l'on n’utilise plus aujourd’hui). Les artisans examinent ensuite ses poinçons, qui permettent là encore d’identifier à la fois sa composition et son origine. En l’occurrence, la médaille porte une tête d’aigle, indiquant un or 750 millièmes, ou 18 carats (le trèfle désignant l’argent, et la tête de minerve un alliage). Un autre poinçon, une étoile accompagnée des lettres VI, révèle quant à lui l’origine italienne du bijou, plus précisément de la province de Vicenza, dans la région de Venise.
Une fois ce protocole respecté, le bijou peut intégrer l’un des circuits de recyclage proposés par Arthus Bertrand depuis 2020. La maison n’a pas attendu la récente flambée du cours de l’or pour inciter ses clients à rapporter les bijoux oubliés dans leurs tiroirs. «L’industrie du bijou est un métier formidable, mais l’extraction de l’or reste une question importante sur le plan RSE, même lorsqu’elle est faite dans de bonnes conditions. Nous avons donc voulu réduire au maximum l’impact de notre production sur l’écosystème. Nous travaillons uniquement avec de l’or recyclé et nous proposons aussi à nos clients de rapporter leur propre or pour qu’on le réintègre dans notre cycle de fabrication. Evidemment, le côté financier est significatif, mais on permet surtout à nos clients d’acheter un bijou sans aucun lien avec une extraction minière», s’enthousiasme Julien Rousseau.
La médaille est collée sur sa contrepartie pour opérer le surfaçage du revers, afin d’obtenir une médaille à un poids fixé.
Une nouvelle vie pour les bijoux
C’est de cette volonté de mieux faire que sont nés les programmes GoodPlanet et Collector. Dans le cadre ce dernier, le client choisit la pièce Arthus Bertrand qu’il souhaite et bénéficie d’une remise : la valeur de l’or confié est déduite du prix total du bijou. De là à repartir avec un bijou gratuit ? «Non, nous ne faisons pas de rachat d’or. C’est un autre métier. Nous refusons de prendre plus d’or que nous n’en donnons : si le client achète un bijou de cinq grammes, nous reprenons cinq grammes, pas davantage», précise le PDG.
Une possibilité assez unique auprès d'un acteur de cette envergure dans l’industrie du bijou, rendue notamment possible grâce à l’intégration complète de la fabrication. Un modèle qui permet aussi d’amortir la hausse du cours du métal précieux. «Nous avons lancé ce programme bien avant, mais il se trouve que la montée du cours de l’or – qui a presque quadruplé depuis mon arrivée chez Arthus Bertrand – rend aujourd’hui ce dispositif encore plus attractif», observe Julien Rousseau. Et puis, il y a la portée symbolique : savoir que les alliances de nos grands-parents peuvent trouver une nouvelle vie en médailles portées autour du cou.
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