Comment les entreprises bidouillent pour faire face à la hausse des prix et aux pénuries

Dans l’agroalimentaire aussi, c’est la jungle. «Mon fournisseur d’amidon vient d’annuler mes commandes, il a dû trouver plus offrant, s’alarme un fabricant de cakes sous marque de distributeur. Je cherche désespérément des volumes, mais je risque tout simplement de devoir fermer mon usine.» Quand les ressources sont disponibles, elles s’échangent à prix d’or. «Absolument tout augmente, c’est du jamais-vu, soupire un chocolatier. Les produits laitiers ont pris 20%, le sucre 20%, l’emballage 18%… Quant à ma facture d’électricité, c’est bien simple, elle sera deux fois plus élevée cette année qu’en 2021.» Dans ce contexte pour le moins chaotique, les entreprises échafaudent en urgence des tactiques censées les aider à traverser la tourmente… Et le chaland n’en sort pas forcément gagnant.

D’abord, il va devoir se passer de certains produits. Le prix de la framboise a plus que doublé? Lucien Georgelin renonce (temporairement) à sa confiture et Picard arrête son sorbet. «Nous le remplacerons par de la fraise, explique l’enseigne. Nous préférons garder entières les quelques framboises disponibles pour notre recette de tarte.» Dans l’ameublement, Ikea, confronté à des problèmes d’approvisionnements sur 20% de son catalogue, pare au plus important. Le géant suédois ne propose plus qu’une couleur de caisson de placard, la plus demandée, c’est-à-dire le blanc.

Dans l’automobile, les plus malins ont privilégié la fabrication de leurs modèles premium, à plus forte marge. Distributeur multimarque dans le nord de la France, Philippe Dugardin a ainsi vu se réduire le nombre de modèles neufs disponibles. «Chez Ford ou Jaguar Land Rover, les premières finitions ont été retirées du catalogue et ne sont plus produites, au profit des versions plus haut de gamme», explique ce professionnel.

Résultat, le prix moyen des transactions automobiles a progressé de 15% en 2021. Mis devant le fait accompli, les clients n’ont guère le choix: soit ils acceptent de mettre la main au portefeuille, soit ils se rabattent sur l’occasion, un marché en pleine surchauffe. Cette évolution a déjà eu un impact sur le profil démographique de la clientèle: en France, l’âge moyen de l’acheteur d’une voiture neuve est passé de 55 ans à 60 ans. «Les constructeurs subissent les pénuries de composants dans leur activité de production, mais, pour eux, cette crise est une opportunité formidable de faire de la marge», constate Philippe Dugardin. ​​

Les distributeurs ne sont pas logés à la même enseigne: avec la chute des livraisons (depuis 1990, les ventes en Europe n’avaient jamais été aussi faibles que l’an dernier), leur rentabilité bat de l’aile. «En ce moment, c’est un peu du chacun pour soi», grogne le patron.

Plus discrètement, les fabricants rognent sur certaines caractéristiques de leurs produits… quitte à perturber l’acheteur. C’est le cas du groupe japonais Canon, qui, en raison de problèmes d’approvisionnement, a décidé en janvier dernier de livrer ses cartouches d’encre sans les puces électroniques dont elles sont d’habitude équipées.

Celles-ci permettent de vérifier que les consommables utilisés pour faire fonctionner la machine sont bien des produits maison. Mais sans les fameuses puces, plusieurs problèmes se posent aux utilisateurs: il devient impossible de connaître le niveau d’encre disponible et les toners (encre en poudre) ne sont plus reconnus sur 19 modèles d’imprimantes professionnelles de la marque : un message d’erreur s’affiche alors sur l’écran de l’imprimante. Du coup, Canon a été contraint d’adresser des conseils aux clients pour les aider à contourner son propre dispositif de protection. Un mode d'emploi du piratage, en somme.

Les constructeurs automobiles sont aussi passés maîtres dans ces exercices d’économies. «Certaines prestations jugées non essentielles sont dégradées», explique Eric Esperance, partner chez Roland Berger. «Un siège chauffant passe d’électrique à mécanique; des détecteurs d’angle mort sont supprimés, comme chez Audi; on voit même disparaître des calculateurs d’injection, quitte à entraîner une légère augmentation de la consommation de carburant», assure l’expert. Pour faire passer la pilule, quelques marques acceptent de faire un geste commercial. Mais sur un tarif catalogue déjà en hausse: sur les six derniers mois, les prix auraient ainsi augmenté de 1290 euros en moyenne selon Roland Berger.

Aux Etats-Unis, les constructeurs ne font en principe pas mystère de ces «ajustements». Comme General Motors, qui a déjà annoncé à ses clients privés de sièges chauffants et réfrigérants qu’ils pourraient revenir en concession mi-2022 pour réactiver ces fonctions (aux frais de la marque). En Europe, on est plus discret. Peugeot, qui depuis septembre 2020 équipait la 308 d’un combiné numérique, est subrepticement revenu aux bons vieux compteurs à aiguille, en mai dernier, avant la sortie de la nouvelle génération de son modèle à succès. Mais sans rabais à la clé. Et Renault? Sur le site d’un mandataire comme Elite Auto, il faut scruter la liste des options pour découvrir que le Captur TCe 140 21 Intens 5 portes sera livré sans rétroviseurs rabattables électriquement, pour cause de pénurie… Un exemple parmi d’autres. Bref, pour le client, la vigilance s’impose plus que jamais.

Chez les pros de l’agroalimentaire, les petites patouilles commencent discrètement en cuisine. Grégory Fourey, à la tête d’un réseau d’une cinquantaine de boulangeries Firmin, est l’un des rares patrons à l’assumer en toute transparence. «Comme je ne peux pas imposer des hausses de prix à ma clientèle, sensible aux étiquettes, je suis obligé de retravailler mes recettes», souffle-t-il. Le patron prévoit de restreindre la part du beurre dans ses croissants et pains au chocolat, de 26% à 23%. Cela n’a l’air de rien, mais il économiserait ainsi 1 à 2 centimes par viennoiserie. «Nous allons vérifier que les ventes ne baissent pas dans deux ou trois magasins puis nous déploierons la nouvelle version», explique-t-il.

Si la hausse des matières se poursuit, il pourrait aussi réduire de 10 voire de 15 grammes certains sandwichs, économisant ainsi jusqu'à 20 centimes par unité, et s’attaquer à la taille des tartelettes. «Pour que ce soit moins choquant, il est possible de passer d’une forme circulaire à un modèle rectangulaire», glisse notre témoin.

Dans les supermarchés, certains ont commencé à revoir l'origine des ingrédients – les abricots français ont ainsi été remplacés par des espagnols dans bien des confitures, par exemple –, mais les filouteries devraient surtout arriver en rayon ces prochains mois. «Jusqu’à fin février, les industriels essayaient surtout de passer des hausses de tarifs auprès des distributeurs, rapporte Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution.

Maintenant que les négociations sont terminées, ceux qui n’ont pas eu gain de cause vont chercher d’autres solutions.» Le grand classique? Réduire discrètement le grammage des références pour augmenter le prix au kilo sans accroître le montant de l’étiquette. «Dans ces cas-là, ils avancent souvent un obscur argument marketing comme "lait de nos montagnes" pour faire passer l’astuce, il faut être vigilant !», avertit Camille Dorioz, de l’association Foodwatch.

Combien de temps cette situation va-t-elle durer? A Bercy, on estime que les pénuries seront encore ressenties jusqu’à la fin de l’année. Dans l’incertitude, les entreprises adaptent leurs innovations. Comme Invoxia, une start-up qui développe des colliers GPS pour localiser les chiens et les chats égarés et des trackers pour véhicules volés.

La jeune pousse française commercialisera l’été prochain un nouveau collier «intelligent» qui permet de surveiller la santé de l’animal. Elle a dû repenser le design de cet appareil avec des puces moins adaptées qu'il était prévu. «Nous compensons par d’autres composants pour atteindre la performance nécessaire par rapport à ce que l’on souhaite faire. On accepte de perdre un peu d'efficacité», admet Amélie Caudron, la directrice générale de la société.

Autre environnement, même casse-tête: chez le spécialiste français du meuble Gautier, les équipes design planchent en ce moment sur la prochaine collection pour maintenir le niveau de qualité tout en intégrant les nouvelles contraintes de matière. «Le prix du hêtre ayant explosé, nous pourrions recourir à davantage de pins, précise le patron, David Soulard. Par ailleurs, les miroirs revenant très cher, compte tenu du coût de l’énergie pour les fabriquer, nous n’allons pas en mettre partout!» Même dans l’édition, on ne s’interdit plus de toucher au produit. «Pour les prochaines réimpressions, nous envisageons de modifier des particularités, chose impensable jusqu’ici», explique Isabelle Polouchine, directrice générale déléguée de Média Livres Services (éditions du Seuil, de La Martinière, etc.). Grammage diminué, couleur du papier changée (du mat au satiné), plusieurs options peuvent être choisies, jusqu’à passer d’un livre relié à un opus broché avec sa couverture souple… «Dans ce dernier cas, cela peut tout de même poser des problèmes avec l’auteur, dont le contrat stipule les caractéristiques de l’ouvrage», ajoute-t-elle. C’est sûr, on ne fait pas d’omelettes sans casser des œufs.

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