«Achetez bio, vous paierez moins d'impôts.» Le 31 janvier dernier, pour la première fois de sa vie de maraîcher, Frédéric Frings a délaissé ses champs de Chevry-Cossigny, en Seine-et-Marne, pour aller manifester. En plus de ce ton humoristique, il avait choisi une destination plutôt originale : le cinéma de Brétigny-sur-Orge (Essonne). «Je ne me retrouvais pas dans les revendications de la FNSEA, et il n'était pas question de bloquer une autoroute, de déverser du lisier ou de créer l'évènement au salon de l’agriculture», précise ce passionné d’agronomie de 40 ans. Pourtant, Frédéric Frings avait de quoi, lui aussi, exprimer sa colère. L’an passé, pour éviter de tomber dans la surproduction, il a en effet dû se résoudre à semer, puis récolter, 30% de légumes estampillés AB (Agriculture biologique) en moins.
Comme lui, des milliers d’exploitants relevant de cette filière s’adaptent à contrecœur au changement d’habitudes alimentaires des consommateurs. L’an passé, selon NielsenIQ, les Français ont consommé 10% de produits AB en moins. Même les basiques ont perdu des adeptes : près de 2 millions de foyers se sont mis à bouder les huiles bio, 1,1 million les confitures, et presque autant les boissons sans alcool, le lait, les légumes emballés sous vide... Inquiets pour leur pouvoir d’achat, les Français – et les Européens en général – se sont certes serré la ceinture, au point de diminuer l’ensemble de leurs dépenses alimentaires.
Le bio 20 à 30% plus cher que les produits issus de l’agriculture conventionnelle
Mais concernant le bio, ils ont carrément supprimé plusieurs crans. Il faut dire que l’inflation, que l’institut Circana estime à 12,4% en 2023 dans la grande distribution, est venue renchérir des produits déjà passablement coûteux : le bio se vend en moyenne de 20 à 30% plus cher que les produits issus de l’agriculture conventionnelle. Même les classes supérieures, longtemps restées fidèles, ont fini par décrocher : en 2023, elles sont à l’origine de près de la moitié du recul du bio. C’est ainsi que quatre années de croissance continue de la filière ont été jetées aux oubliettes, pour un retour à la case 2019. Et la crise pourrait durer de longs mois, même si le pic inflationniste est désormais dépassé, et si l'Insee prévoit une hausse du pouvoir d'achat de 0,8% pour le milieu de cette année. «On ne retrouve pas le niveau des prix d'il y a deux ans. Le consommateur cherche toujours moins cher. Le meilleur pour la planète passe après le portefeuille», résume Nicolas Léger, directeur analytique chez NielsenIQ.
Pour la filière bio, le coup d'arrêt est brutal, après deux décennies de météo favorable. C’est en effet à partir du début des années 2000 que ce modèle agricole différent, moins glouton en pesticides et plus respectueux des animaux, ne s’est plus cantonné aux écolos purs et durs, pour devenir populaire. Pendant la pandémie, ce mode de consommation a même rassuré les Français, contraints de cuisiner à la maison tous les jours. Mais rapidement, les nuages se sont accumulés.
Des scandales entachent l'image du bio
A la sortie des multiples confinements, la plupart de ces nouveaux cuistots ont rendu leur tablier. Et le label AB, très présent sur les produits bruts – fruits et légumes, farine, sucre... –, a commencé à être délaissé. L’image de la filière a aussi été écornée. Depuis quelques années, de nombreux reportages ont focalisé l’attention vers la production de tomates certes bio, mais cultivées dans des conditions sociales déplorables en Espagne. Ou encore vers ces mangues elles aussi estampillées AB, mais importées par avion depuis le Mexique. Les images de maltraitance envers le bétail, tournées en 2016 par l’association L214 dans l'abattoir certifié bio du Vigan (Gard), ont aussi ajouté à la méfiance.
Pour ne rien arranger, des promesses alternatives sont venues déboussoler les consommateurs. L’Etat a par exemple défendu dès 2012 la certification HVE (Haute Valeur environnementale), au cahier des charges moins exigeant. Résultat : avec plus de 36000 exploitations agricoles labellisées HVE en 2023, les rayonnages de magasins débordent de produits concurrents. Et ce n'est qu'un exemple parmi une dizaine d'autres. L'année dernière, les ventes en unités de produits estampillés «plein air» ont bondi de presque 16%, celles marquées «sans conservateur» de + 12%. Même succès pour les mentions «sans pesticide» (+ 9%), «naturel» et «sans gluten» (+ 8%).
Face à ce foisonnement de promesses, le bio entend réaffirmer son identité. «L'Etat prévoit d'investir 8 millions d'euros dans la communication, notamment en faveur de la campagne #BioRéflexe, qui vise à expliquer les atouts du label AB et son ancrage local, pour installer un geste d'achat, annonce Laure Verdeau, directrice de l'Agence Bio, un groupement d’intérêt public. Pour la première fois, nous envisageons de financer des spots télévisés. La décision sera prise au printemps par le comité de pilotage, qui intègre les ministères de l'Agriculture, de la Transition écologique et les interprofessions.» Si la campagne associe de la sorte le local au bio, c'est que cette tendance aux circuits courts fait un carton en magasin. Les Français, sensibilisés à la cause des agriculteurs bien avant les manifestations de janvier, et désireux de limiter l'empreinte carbone liée aux transports, affectionnent la ferme et le petit atelier du coin, sans se soucier que le logo vert figure ou non sur l'emballage.
Le déréférencement agrave la situation du bio
Cela suffira-t-il à replacer le bio dans les chariots ? On peut en douter, car le consommateur n'est pas le seul responsable de cette désaffection. La grande distribution, qui truste plus de la moitié de ce marché de 12 milliards d'euros (hors restauration), a pesé lourd dans la baisse des ventes. Après avoir utilisé le bio pour attirer le chaland au début des années 2000, les enseignes ont en effet retourné leur veste. Décidées à raboter leurs étiquettes, elles ont vidé les rayons bio, pour les remplacer par des marques de distributeur (MDD) et des premiers prix. D'août 2022 à août 2023, le nombre de références AB dans l’assortiment proposé à la vente a fondu de plus de 10%. Et c’est surtout le haut du panier qui a fait les frais de ces sanctions : le bio premium a reculé de 7%, alors que dans le même temps l'offre de produits bon marché progressait de 4%. «Le déréférencement tue le bio, s'emporte Laure Verdeau. Et c’est sans justification que cette perception de prix chers est entretenue.»
Cette volte-face des commerçants a été accélérée par les grandes marques nationales, qui se sont à leur tour détournées du sigle AB. Egalement arrivées par opportunisme au début des années 2000, pour capter de nouveaux adeptes tout en fidélisant les anciens, elles avaient alors multiplié les gammes vertes. Rien qu'au printemps 2017, Mondelez (chocolat Côte d'Or), Unilever (infusions Eléphant) ou le lait aromatisé Cacolac signaient des versions bio de leurs produits.
Mais aujourd'hui, certains industriels tirent leur révérence. Adieu, par exemple, la 1664 bio. «Désormais, la 1664 blonde est brassée avec 50% de malts durables issus de la filière orge responsable tracée, cocréée avec le groupe Soufflet (InVivo, NDLR)», annonçait, mi-janvier, Anders Roed, PDG de Brasseries Kronenbourg, une filiale du groupe Carlsberg. Rares sont les industriels qui s’accrochent encore à la mention verte, comme Barilla. «Cette crise est-elle structurelle ou cyclique ? J'opte pour la seconde hypothèse. Début 2023, nous n'avons répercuté que les deux tiers de la hausse des cours du blé dur, donc notre marge s'est dégradée. Cependant, je continue d'y croire. La preuve : Barilla a lancé au printemps dernier des linguine AB», indique Miloud Benaouda, président Europe de l'Ouest pour la marque.
Les distributeurs spécialisés souffrent aussi
La situation est d'autant plus critique que même la distribution spécialisée, porte-étendard de la filière, n’est pas au mieux. Plus de 550 magasins bio ont ainsi mis la clé sous la porte ces deux dernières années, faisant repasser le nombre de points de vente sous la barre des 3 000. Et quand l'offre devient rare, c’est mécanique : la demande ne peut que continuer à s'étioler. Le grand écrémage a commencé en 2020, lorsque Carrefour s’est offert une centaine de magasins Bio c' Bon, un réseau alors en pleine déconfiture. Deux ans plus tard, Les Nouveaux Robinson jettent l'éponge pour rallier Naturalia (groupe Monoprix). La même année, le groupement des Mousquetaires, qui était minoritaire au sein de l'enseigne Les Comptoirs de la bio, l’a absorbée. Même le leader Biocoop a dû fermer 36 magasins. «C'est toujours douloureux de baisser le rideau, confie Henri Godron, commerçant et président de la coopérative. Mais je suis optimiste : le réseau va s'étendre à nouveau, car l'activité redémarre. Biocoop a réduit ses marges, du coup, les fidèles achètent davantage. Et de nouveaux consommateurs poussent notre porte.»
Selon la loi des dominos, c’est au tour de la multitude de PME-TPE de la filière, pour qui ces enseignes spécialisées constituent un débouché important, de connaître des difficultés. Au point qu’un mouvement de concentration semble désormais enclenché. Le groupe Ecotone, connu pour ses marques Bjorg, Alter Eco, Bonneterre ou Clipper, s'est ainsi offert en 2020 Danival, spécialiste des légumes et des sauces en bocaux. Ce petit pionnier du bio, créé dans le Sud-Ouest en 1990 – Danival vient de la contraction de Daniel et Valérie, prénoms des fondateurs –, a donc changé d'univers en rejoignant un groupe détenu par le fonds d'investissement PAI Partners. Même évolution pour le miel Famille Mary, racheté en 2020 par Léa Nature, acteur incontournable du bio (Jardin Bio étic). Charles Kloboukoff, fondateur de Léa Nature, n'en est pas à son coup d'essai, puisqu’il a déjà agrégé nombre de PME historiques, notamment Ekibio, connue pour Le Pain des Fleurs, Bisson et Priméal.
Mais d'autres acteurs n'ont pas la chance de trouver preneurs. A bas bruit, arrêts de production ou même faillites se multiplient dans l'Hexagone. A l'Ouest, c'est le breton Hénaff, célèbre pour son pâté, qui met fin à l'activité de Kervern, sa filiale de charcuterie fraîche AB. A l'Est, c'est le tribunal de commerce de Nancy qui prononce la liquidation de la Fromagerie de la Meix Biogam, laissant une trentaine de salariés lorrains sur le carreau. «Les PME sont certes fragilisées, mais assez agiles pour changer de stratégie, nuance Charles Pernin, délégué général du Synabio, syndicat des entreprises de la bio. Elles approvisionnent la restauration collective, fabriquent des MDD, voire transforment des produits bruts pour les agriculteurs, qui les destinent ensuite à la vente directe.»
Le circuit court au secours des producteurs bio ?
S'il est vrai que la vente à la ferme et sur les marchés affiche une croissance de 4%, elle ne représente pour l’heure que 13% du marché du bio à domicile. C'est un peu l'arbuste qui cache la forêt. En réalité, les agriculteurs certifiés manquent de débouchés. Seule solution pour écouler les invendus de lait, de viande et d'œufs : les brader au prix du conventionnel, un crève-cœur pour les paysans. Mais aussi un sacré manque à gagner, estimé entre 250 et 300 millions d'euros, rien que pour 2023.
Qu'il est loin, le temps où le bio partait à la conquête de nos campagnes, pour faire passer, entre 2010 et 2022, les superficies labellisées de 3% à près de 11% de la surface agricole utile (SAU). Depuis 2022, ce bel élan est stoppé net. Alors que plus de 60 000 fermes fonctionnent en bio, le nombre de candidats à la conversion a plongé de 30% cette année-là, pour n’atteindre que 5 330 nouveaux producteurs. Certes, en réponse aux manifestations des agriculteurs, le Premier ministre Gabriel Attal a promis le 26 janvier une aide d'urgence au secteur bio de 50 millions d'euros. Un coup de pouce jugé insuffisant par la Fédération nationale d'agriculture biologique (Fnab), qui exige un effort de 217 millions d'euros. La demande a toutefois peu de chances d'être entendue. Déjà, à l'automne dernier, lors de la discussion du projet de loi de finances, le gouvernement avait retoqué l'amendement pour un soutien d'urgence du même montant, défendu par Sandrine Le Feur, députée Renaissance du Finistère. «Cette enveloppe correspondait à la perte de revenus pour 2023, précise l'élue, qui est aussi agricultrice. Il aurait fallu la débloquer rapidement pour éviter de futures déconversions.»
A défaut d'espèces sonnantes et trébuchantes, Sandrine Le Feur milite au minimum pour l’application de la loi Egalim, qui exigeait par exemple que la restauration collective propose au moins 20% de menus bio d’ici début 2022. Un taux qui, aujourd'hui, ne dépasse pas les… 7%. «Mettre davantage de bio dans les cantines permettrait de relancer la filière. C'est l'existant qui est menacé.» Ce n'est pas gagné. Afin de donner l’exemple, la députée bretonne se bat même pour que les cuisines de l'Assemblée nationale respectent la loi. Et si les députés mangent bio, peut-être baisseront-ils les impôts ?
« L’idéal est de consommer bio et local »
Les consommateurs ont-ils raison de préférer les produits locaux ?
Olivier Andrault : Cette production alimentaire favorise le maintien du tissu social dans les campagnes. Son impact sur le climat peut également être positif, puisque le transport est réduit, notamment par rapport à un produit importé. Mais, dans l'idéal, il faut privilégier des achats d'aliments locaux et bio, puisque ce label préserve la biodiversité et la santé humaine.
Le bio est-il vraiment plus sain ?
Les cultivateurs labellisés AB n'ont droit qu'à 57 substances, contre 455 autorisés en agriculture conventionnelle. Ils doivent désherber mécaniquement, car les herbicides sont interdits. Ces restrictions préservent les cours d'eau, les nappes phréatiques et, au final, l'eau qui coule de notre robinet. Selon la Fédération nationale de l'agriculture biologique (Fnab), 13% des produits bio contiennent un résidu de pesticides, contre 50% pour les produits conventionnels. L'UFC-Que choisir publie en ligne son observatoire des pesticides, qui permet un comparatif entre végétaux. A défaut de consommer 100% bio, on peut ainsi privilégier les aliments au taux de contamination le plus faible.
Mais comment protéger son budget ?
Le consommateur doit être rusé. S'il opte pour des fruits et légumes de saison, il trouvera alors une moindre différence de prix entre le conventionnel et le bio. Concernant les produits transformés des rayons épicerie sucrée ou salée, boisson, traiteurs... notre étude réalisée en 2019 révélait des étiquettes bio plus abordables en grande distribution. A l'inverse, celle-ci applique des marges atteignant 50% du prix des fruits et légumes, alors que ces végétaux sont essentiels pour la santé. C'est scandaleux.
Le vrac aussi doit se réinventer
Union sacrée pour relancer le vrac. Le 30 janvier, une soixantaine de poids lourds de l'agroalimentaire (Nestlé, Danone, Andros, Panzani...) et du commerce (Leclerc, Carrefour, Intermarché, Système U…), réunis au sein du collectif En avant vrac!, ont déroulé tout un panel de mesures, librement mises en commun, pour vendre plus de produits sans emballage. Il a fallu un an d'échanges pour concevoir des solutions permettant de faciliter la vie du consommateur, d'améliorer l'hygiène ainsi que l'étiquetage sur l’origine des produits ou sur le Nutri-Score. Et notamment réduire les risques de contamination par des champignons ou des mites alimentaires. Le consommateur devrait donc très vite découvrir en magasin des poches grand format remplies de graines, biscuits, confiseries et même de vinaigre, directement «clipsées» sur des distributeurs. Exit le transvasement manuel dans les silos, jugé trop risqué. Des QR Codes imprimés sur les étiquettes, éditées après la pesée, préciseront au consommateur les informations nutritionnelles, la provenance, des idées de recettes...
Il était plus que temps de réagir. Certes, les réseaux spécialisés comme Day by day observent un retour de clients adeptes de la juste dose. Mais en hypers et en supermarchés, c'est morne plaine. Ce marché de niche, estimé à 795 millions d'euros hors taxes en 2023, ne s'est pas vraiment remis de la pandémie de Covid, qui avait imposé de fermer les rayons vrac pour éviter les contaminations. «Actuellement, seuls 11 millions de foyers y effectuent des achats, pour un montant moyen de 54,20 euros par an, précise Gaëlle Le Floch, directrice de la veille stratégique pour l'institut Kantar France. Opter pour le vrac n'est pas ancré dans les habitudes.»
Souvent associé à tort au bio, car il y a une véritable offre conventionnelle sans packaging, le vrac est lui aussi perçu comme trop cher. Et il faut reconnaître qu'afficher le prix au kilo pour des noix de cajou n'aide pas les moins doués en calcul mental. Les promotions sont aussi moins lisibles et attractives. On s'en doute, les adhérents d'En avant vrac! ne se mobilisent pas pour secourir les nuls en maths. Danone comme Leclerc désirent avant tout se conformer à deux lois couperets. D'abord la loi Agec de 2020, dite antigaspillage, qui impose que le volume d’emballages plastiques à usage unique fonde de 20% d'ici à fin 2025. Mais surtout la loi climat et résilience, qui exige qu'en 2030 20% de la surface de vente des magasins de plus de 400 mètres carrés soit dédiée au vrac.
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