Vestes blanches pour un pavé rouge. Lundi 18 mars, la crème de la crème de la gastronomie française s'est retrouvée au sein du palais des congrès de Tours pour découvrir la sélection 2024 de Michelin. Une cérémonie digne des Césars, alternant suspense, petites larmes et embrassades. En quelques heures, une pluie d'étoiles est tombée sur les heureux ou heureuses élu(e)s : 62 au total avec comme apogée trois macarons pour Jérôme Banctel (Le Gabriel à Paris), et pour Fabien Ferré (La Table du Castellet, dans le Var), devenu le plus jeune chef triplement étoilé. Galvanisé par les applaudissements, le trentenaire salue la récompense : «Quand on arrive à de tels moments, on sait que tous nos efforts n'ont pas été vains.»
Une fois l'émotion retombée, les chefs lancent quelques piques sur Bibendum. En coulisses, ils regrettent l'opacité entourant la méthodologie, puisque nul ne connaît ni la grille de notation, ni les pondérations, ni le nombre réel d'inspecteurs en tournée. Sacrilèges, certains s'interrogent sur l'intérêt d'investir autant pour gagner et conserver un macaron. Certes, ce dernier booste en général de 20% le chiffre d'affaires, mais l'effet ne durerait qu'une petite année, alors le jeu en vaut-il la chandelle ?
Le «Guide Michelin» aurait-il pris un coup de vieux ?
«La popularité du “Guide Michelin” sur Google a chuté de 85% depuis une vingtaine d'années au profit de ses rivaux en France», avertit Olivier Gergaud, professeur d'économie à Kedge Business School. Voilà pour le digital. Quant à la version papier, les ventes se réduisent à 50 000 exemplaires.
Le Bib aurait-il pris un coup de vieux ? Depuis 1900, date de la création d'un livret publicitaire offert pour l'achat de pneus, le Bonhomme Michelin en a vu d'autres. En 1972, deux journalistes inauguraient le «Gault & Millau» pour vanter la nouvelle cuisine. Après des hauts et des bas, le groupe aujourd'hui dirigé par Patrick Hayoun relance cette année un magazine en kiosque, et se développe à l'international. Créé en 2000, le guide «Fooding», plus avant-gardiste et urbain, a soigné une vision frondeuse de l'expérience culinaire... avant d'être racheté par Michelin en 2020.
Malgré cette acquisition, le vade-mecum iconique est cerné de toutes parts. A rebours de la subtilité des étoiles, les concours entre as du fourneau sont scénarisés comme des séries à suspense. Avec des pics d'audience de 4 millions de téléspectateurs, l'émission «Top Chef» de M6 électrise toute une génération de jeunes cuisiniers. Certes, les membres du jury – Hélène Darroze, Philippe Etchebest... – additionnent les étoiles, mais le show représente «un véritable accélérateur de carrières. Le “Guide Michelin” se retrouve parfois à la remorque», assure Baptiste Aubour, fondateur de l'agence Ventre et consultant pour l'émission. De fait, M6 a révélé le chef Mory Sacko, lauréat de la dotation pour les jeunes talents de «Gault & Millau», qui a ensuite obtenu un macaron à la tête de son restaurant MoSuke.
Encore plus populaires : les classements de meilleurs chefs du monde. A partir des années 2000, une multitude de podiums, trophées, blogs, avis de clients – plus ou moins opportunistes, sponsorisés et contrôlés – apparaissent sur Internet. Un véritable business planétaire, qui concerne à la fois les bonnes tables et les hôtels.
Les concurrents se multiplient
Précurseurs, l'ambassadeur de France Philippe Faure et le journaliste Jörg Zipprick lancent en 2015 La Liste. Pas d'inspecteurs dispersés sur les routes, mais une énorme base de données, qui agrège des articles, des commentaires de clients sur Google ou encore Tripadvisor, des guides, des blogs et les réseaux sociaux. Un algorithme mouline les data de 32 500 adresses dans 200 pays, afin d'établir un classement. Et aujourd'hui, the winner is... Guy Savoy. Le chef qui a perdu sa troisième étoile Michelin l'année dernière pointe au top mondial de La Liste. Et toc, encore une petite pique dans le caoutchouc blanc. «Nous avons conçu un classement différent qui repose sur des avis variés et non sur la seule opinion d'un expert. La pluralité fait la richesse», assure Jörg Zipprick, qui se fait fort de repérer les faux avis sur Internet.
Sept ans plus tard, le groupe média britannique William Reed, connu pour la revue «Restaurant», dévoilait The World’s 50 Best Restaurants avec une règle simple : 1 080 votants – journalistes gastronomiques, chefs et globe-trotteurs – choisissent en fonction de leur goût, de leur culture… leurs 10 restaurants préférés au cours des dix-huit derniers mois. En 2023, le Central, à Lima (Pérou), a été désigné meilleur établissement au monde, suivi de lauréats espagnols. Autant dire que le prisme tricolore pâlit à mesure que les «50 Best» gagnent la planète, avec des hit-parades réservés à l'Asie, l'Amérique latine, le Moyen-Orient, l'Afrique du Nord...
Sauf que la tenue des palmarès coûte très cher. Alors, les partenaires deviennent indispensables. La Liste, par exemple, a signé avec une cinquantaine de sociétés (Accor, Moët Hennessy Diageo, Cacao Barry...), qui financent les évènements culinaires. Certaines, comme Hyundai, intègrent les données dans leur système de navigation. Pour assurer son développement, La Liste vient d'ouvrir son capital à l'homme d'affaires Walter Butler, également actionnaire du trois-étoiles L’Ambroisie à Paris (groupe Pierre Hermé) et plus récemment de Moma Group (Lapérouse, Le Bœuf sur le toit...). Jörg Zipprick assure toutefois «ne recevoir aucune pression de ce nouvel investisseur».
La riposte de Bibendum
Face à ces offensives, Bibendum n'est pas resté les bras croisés. «C'est paradoxal : la part de marché du “Guide Michelin” dans le monde est plus élevée qu'en France, observe Olivier Gergaud. Elle frôle les 80% et domine largement le challenger 50 Best.»
En une décennie, l'opus rouge a rattrapé son retard digital à marche forcée. Maîtriser ce nouveau canal fut complexe et onéreux, mais «aujourd'hui, le site Guide Michelin enregistre 50 millions de visites par an, en constante augmentation. Et il faut ajouter 2,8 millions de téléchargements de l'appli. Les clients peuvent réserver leurs tables grâce au partenariat TheFork pour l'Europe, et OpenTable pour les Etats-Unis. La commission par couvert s'élève à 1 euro, et nous développons l'hôtellerie», vante Gwendal Poullennec, directeur international du «Guide Michelin».
Ce quadra diplômé de l'Essec, pur produit de la manufacture clermontoise, plante aussi des drapeaux sur la carte du monde au fur et à mesure de l'expansion. Le prestige des macarons pèse son poids lorsqu'il s'agit de négocier une nouvelle implantation. Déjà présents dans une quarantaine de pays, les inspecteurs sont annoncés au Mexique et en Autriche, où leur arrivée en 2025 provoque déjà une polémique. L’Office national autrichien du tourisme a signé un accord de 1,9 million d'euros pour garantir la présence du «Guide Michelin» dans le pays pendant trois ans, avec la possibilité de prolonger deux ans.
Un partenariat que dénonce Wolfgang Rosam, puissant éditeur de «Falstaff», magazine et guide culinaires influents en Autriche, en Allemagne et en Suisse : «L'arrivée de Michelin est certainement positive. Mais ce soutien financier crée une distorsion de concurrence, puisque les autres guides gastronomiques ne touchent rien.» Ce communicant chevronné consulte des avocats, afin de décider s’il porte plainte. En attendant, Bib trace sa route. Imperturbable.
- Accès à tous les articles réservés aux abonnés
- Le magazine en version numérique
- Sans engagement
