160 millions. C’est le nombre de repas HelloFresh que les consommateurs français ont dégusté depuis le lancement de ce service en 2020. En France, la filiale du groupe allemand, a tout simplement écrasé la concurrence, occupant 60% de parts de marché, loin devant ses rivaux Quitoque et Les Commis.
La recette de son succès : le prix. En moyenne, il faut compter 3,75 euros par portion chez HelloFresh tandis que le prix d’appel chez Quitoque est à 3,83 euros et à 4,69 euros chez Les Commis. Et même pendant l’inflation, HelloFresh ne s’est pas engraissé. Ses prix n’ont augmenté que de 2,5% quand le pic a atteint +20% en 2023 pour les produits alimentaires.
300 millions d’euros de chiffre d’affaires
D’après nos calculs, la filiale tricolore pèserait au minimum 220 millions d’euros, sur les 7,6 milliards de chiffre d’affaires de ce groupe coté à la Bourse de Francfort (+0,9% entre 2023 et 2024). Et pendant que certaines divisions internationales d’HelloFresh perdent des clients, la France continue de cartonner. Entre 2023 et 2024, les box vendues ont grimpé de 45% pour atteindre 5,4 millions d’unités. Une performance que Martin Pollet, patron d’HelloFresh France, reconnaît bien volontiers : «Depuis le covid (2020, ndlr) les résultats du groupe sont moins dynamiques. En France en revanche, c’est l'inverse».
Des recettes de plus en plus personnalisables
Autre ingrédient qui explique son carton : la variété de ses recettes. Le concept est très simple, les consommateurs choisissent leurs menus pour deux à six personnes sur le site parmi plus de 450 idées : veggie, light, rapide, famille, ou encore cuisine du monde. Ils reçoivent ensuite un kit repas avec tous les ingrédients nécessaires, et les fiches recettes leur permettant de confectionner leurs plats du jour. En une vingtaine de minutes : popote prête, et zéro restes. Car oui, HelloFresh joue aussi la carte écolo-économe avec des quantités calibrées. «Les Français jettent en moyenne l’équivalent de 67 euros de nourriture par mois. Dans nos box, les plats sont juste proportionnés pour qu’il n’y ait pas de gâchis», indique le CEO France. Côté traçabilité, si HelloFresh garantit une origine France sur la totalité de la viande, la part pour les autres ingrédients n’est pas chiffrée par l’entreprise.
Et grâce à l’intelligence artificielle, HelloFresh a considérablement étoffé son catalogue, passant de 15 à 42 recettes possibles par semaine. «Nous avons une base de données très large qui permet à notre algorithme de piocher pour créer de nouvelles recettes», explique le CEO. Objectif affiché : proposer 100 recettes hebdo pour coller aux régimes les plus spécifiques comme le sans gluten, le vegan, ou encore le sans lactose. Mais aussi permettre de personnaliser ses menus (remplacer la protéine animale par de la végétale, des pâtes blanches par des complètes, une viande sans origine de qualité par du Label Rouge, augmenter la taille de la portion…). De quoi élargir sa clientèle, qui aura bientôt le choix en plus de la livraison à domicile, de récupérer ses colis dans un point de retrait pour du click & collect.
