Pour les fleuristes, Noël n’est pas le 25 décembre mais le dernier dimanche du mois de mai. La fête des Mères, davantage que la Saint-Valentin, représente le principal rendez-vous annuel pour l’achat de fleurs. Rien que l’année dernière, l’événement a généré 61,8 millions d’euros de dépenses, d’après une étude Kantar pour FranceAgriMer et Valhor, l’organisation interprofessionnelle qui rassemble les professionnels du végétal. Ce sont au total 2,2 millions de foyers qui ont acheté des fleurs ou des plantes à cette occasion. A titre de comparaison, la Saint-Valentin, elle, ne concerne «que» 1,3 million de foyers.
Si, pour bon nombre de clients désireux de témoigner leur affection par des roses ou une orchidée, les commerces de fleuristes demeurent le lieu privilégié pour cet achat, les commandes à distance sont de plus en plus plébiscitées. Toutes occasions confondues, elles représentaient moins de 7% des ventes en 2021 contre 9 % en 2024 selon le cabinet d’études économiques Xerfi. En matière de e-commerce floral, un acteur s’est imposé en véritable référence : Aquarelle.
Du Minitel aux bouquets
Avant de devenir le leader des bouquets vendus sur Internet, Aquarelle est d’abord le fruit d’un pari. «Nous avons, avec mon frère, fondé la société Clarisse en 1985. Notre activité initiale se situait dans le domaine des services en ligne accessibles par minitel ou par téléphone. Fort de ce succès, nous avions envie d’investir dans d’autres secteurs», se remémore Henri de Maublanc. La vente de fleurs coupées attire l’attention de la fratrie. «Nous avions à l’esprit le modèle de Monceau fleurs», détaille l’entrepreneur. Cette entreprise s’est faite connaître dans les années 60 en proposant le concept de vente de fleurs et plantes en libre-service, offrant ainsi aux clients la liberté de créer eux-mêmes leur bouquet. C’est ainsi qu’Aquarelle voit le jour en 1987. Un premier commerce est ouvert à Rennes, choisie comme ville-test. Le succès est rapidement au rendez-vous. De bouquets en bouquets, le réseau s’étoffe et les magasins fleurissent à Paris et en province. En France et dans le monde.
Dix ans après, l’entreprise familiale cherche alors à se renouveler. «Comment grandir ?» s’interroge son fondateur. C’est à ce moment-là que le savoir-faire technologique acquis pendant les années Minitel pousse les frères de Maublanc à prendre le virage d’Internet. Un site est lancé dès décembre 1997. «A l’époque, peu de gens avaient une adresse mail», se rappelle Henri de Maublanc. L’initiative s’avère payante. «Le numérique nous a donné l’opportunité de proposer une expérience client renforcée, en assurant aux acheteurs que le bouquet reçu était bien celui qu’ils avaient choisi, via l’envoi d’une photo à la livraison. Ce service innovant a constitué un véritable facteur de différenciation pour Aquarelle», relève l’ancien président de l’Association française du e-commerce, avant d’ajouter, «nous avons été rentables dès 2004».
Pionnier du web, Aquarelle mise depuis 2015 uniquement sur le numérique pour vendre ses fleurs. «Nous avons possédé jusqu’à une trentaine de magasins. Aujourd’hui nous n’avons plus que notre boutique historique à Rennes», détaille Henri de Maublanc.
700 000 bouquets partout dans le monde
Pour alimenter ses ventes, Aquarelle dispose de son propre site de production, à Brasseuse dans l’Oise, non loin de Paris, afin de réussir à livrer dans la journée même les commandes adressées dans toute l’Île-de-France. En moyenne, dans cette usine picarde, 30 000 bouquets sont préparés chaque jour. Parallèlement, la société investit dans des fermes floricoles au Kenya et s’associe à des agriculteurs de Bretagne ou Corrèze, notamment pour la production de pivoines. Pour consolider sa position, le leader de la vente de fleurs par Internet s’appuie aussi sur le désir d’une frange de sa clientèle d’offrir des fleurs françaises avec sa marque Monsieur Marguerite.
Bien enracinée dans l’Hexagone, Aquarelle s’étend à l’internationale : en Espagne où elle a aussi un site de production, mais aussi au Portugal, en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne. Surtout, le fleuriste dont le chiffre d’affaires était de 17,6 millions en 2024 a fait le choix, stratégique, d’acheter le réseau 123fleurs en 2015. «Ce qui nous permet de livrer dans une centaine de pays», annonce Henri de Maublanc. Rien que l’année dernière, ce ne sont pas moins de 700 000 bouquets qui ont ainsi été livrés par l’enseigne, dont 200 000 à l’étranger. Aucun doute, Aquarelle est dans la fleur de l’âge.
