En ce début d’année, Guillaume Gibault a le sourire. «Ouf, ça passe !», lâche-t-il. Le président fondateur du Slip français peut souffler. Son entreprise a affiché 16% de croissance en 2025 et 21 millions d’euros de chiffre d’affaires et ses premiers bénéfices en quinze ans d’existence. L’année dernière, 1,5 million de pièces ont été produites dans l'Hexagone, dont 700 000 dans son usine Bonne Nouvelle, à Aubervilliers, en région parisienne. Ce qui lui vaut le titre de première entreprise textile 100% made in France. Face au recul du marché de l’habillement, le pari de la production locale était pourtant loin d’être gagné.
C’est justement d’un pari entre copains que tout est parti en 2011. «J’avais 24 ans et je voulais monter ma marque de mode française», se rappelle l’entrepreneur. Et pourquoi pas des slips ? En bon étudiant d’école de commerce, Guillaume Gibault fait une étude de marché. Le sous-vêtement masculin est petit, léger et ne s’essaie pas. Voilà un produit idéal à vendre sur Internet. Les 600 premiers slips sont confectionnés à Saint-Antoine-Cumond, dans une petite usine au cœur de la Dordogne. Le 15 septembre 2011, leslipfrançais.fr est lancé.
«Vous voulez changer le monde ? Commencez par changer de slip !» Forte de son ton décalé et de ses publicités humoristiques, la marque sait se démarquer. Durant la campagne présidentielle de 2012, elle a l'idée culottée de détourner les affiches officielles des candidats pour promouvoir ses produits. Le slogan du socialiste François Hollande, «Le changement c’est maintenant», devient ainsi «Le changement de slip, c’est maintenant». La jeune pousse se forge un capital sympathie auprès du grand public. Cette année-là, l’entreprise atteint 300 000 euros de chiffre d’affaires. Une première boutique ouvre fin 2014 dans le quartier du Marais, à Paris.
Le blocage
Non éligible aux financements et aides à l’innovation de la BPI – qui soutient prioritairement les projets innovants et la transition écologique – Le Slip français s’est également vu exposé à la concurrence directe de l’ultra fast fashion, Temu, Shein, et autres AliExpress, face à laquelle la France aura tardé à légiférer.
Une remise en question après l’épidémie de Covid-19
La start-up passe un cap en 2015, avec une levée de fonds de 2 millions d’euros auprès de 360 Capital Partners. Un deuxième actionnaire – le fonds d’investissement Experienced Capital – rejoint l’aventure l’année suivante, en entrant au capital à hauteur de 36,5%. «Et ils sont toujours là aujourd’hui», précise Guillaume Gibault. En 2016, l’entreprise réalise 8 millions d’euros de chiffre d'affaires. La marque diversifie son offre en proposant aussi des pyjamas et des maillots de bain pour femme. Même l’international français Kylian Mbappé porte le Slip français pendant le Mondial de football 2018.
Mais deux ans plus tard, le ciel commence à s'assombrir. Il y a d'abord ce «bad buzz», généré en janvier 2020 par la publication d’une vidéo raciste mettant en scène deux salariés lors d’une soirée privée, qui fait capoter une troisième levée de fonds. Puis les différents confinements, qui obligent les 20 boutiques à tirer le rideau. L’épidémie de Covid-19 engendre une crise économique et financière mondiale, le pouvoir d’achat se tend. Avec 10% de chiffre d'affaires perdus en 2023 et 2024, l’heure est à la remise en question.
Les Français sont prêts à privilégier les produits tricolores, mais pas à n’importe quel prix. «On doit revoir notre stratégie, en conservant notre parti pris de tout fabriquer en France», détaille Guillaume Gibault. Un engagement conforme à la vocation d’«entreprise à mission», inscrite dans ses statuts dès juillet 2020. «La marque doit devenir un produit d’équipement. Soit Le Slip français est au bon prix, soit ça ne passe pas», résume son fondateur. Le made in France représente seulement 3% du marché.
Campagne de crowdfunding pour accompagner la relocalisation
Pour soutenir la relocalisation des industries textiles, la société lance sa première levée de fonds participative sur la plateforme Lita, à la mi-novembre 2022. En quatre mois, 3,58 millions d’euros sont récoltés. «C’était alors la plus belle campagne européenne pour Lita, se souvient Julien Benayoun, son cofondateur et directeur général. Avec un ticket d’entrée minimum à 100 euros, l’entreprise a su fédérer des ambassadeurs.» Plus de 2 000 investisseurs répondent présent pour créer Les Ateliers du slip, qui deviendront l’usine Bonne Nouvelle, prête à accueillir celles et ceux qui veulent produire en France.
L’épargne des Français joue le rôle de levier d’action pour changer l’économie. Car les aides de l’Etat ou les financements de Bpifrance, Guillaume Gibault n’est pas allé les chercher. «Je n’ai pas de brevet et l’entreprise ne rentre pas dans les cases de l’innovation, explique-t-il. Sans compter que cela demande du temps de monter des dossiers, sans certitude d’obtention.» Plus simple et plus rapide, le crowdfunding s’impose comme un complément efficace aux modes de financement traditionnels.
«En seulement quelques semaines, des capitaux sont mobilisés. Même pour des PME qui pourraient obtenir de l’argent différemment, comme Le Slip français», constate Bertrand Desportes, associé chez Forvis Mazars, qui publie avec France FinTech le 7e baromètre du financement participatif en France. Avec une prévision de 1,7 milliard d’euros de collecte en 2025, la tendance est à la stabilité sur notre territoire.
Une offre simplifiée
«L’exigence sur la qualité nous caractérise», revendique Guillaume Gibault. Au moindre écart, les consommateurs ne pardonnent pas.» La stratégie actuelle ? Une offre simplifiée, plus d’automatisation dans les étapes clés de la production, et davantage de volumes. L’usine Bonne Nouvelle fabrique notamment les slips de la gamme à petits prix (R)évolution et le nouveau tee-shirt Fier(T). Ce dernier, vendu 7,90 euros hors taxes, cible le marché de l’événementiel B to B.
Quant à ses 30 ateliers partenaires, ils produisent le reste, des chaussettes aux maillots de bain. Seuls trois magasins physiques existent encore, quand 81% du chiffre d'affaires est réalisé en ligne. Boostée par les ventes en grande distribution, la marque annonce 200 000 nouveaux clients en dix-huit mois. Un basculement sans conteste dans l’ère industrielle.
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