Il y a deux ans et demi, Hervé Morin tombe sur un article en première page d’un journal : «Bridor abandonne son projet en Bretagne». Le président de la région Normandie ne perd pas une seconde. «Immédiatement, je demande au directeur de l'agence de développement économique de me dénicher le portable de Louis Le Duff», raconte-t-il. L'échange avec le fondateur du groupe éponyme, maison mère de ce spécialiste de la viennoiserie industrielle haut de gamme, démarre sur les chapeaux de roues. «Il me houspille franchement : "L'Etat, les politiques, vous êtes tous nuls ! Nous allons nous installer à l'étranger !”», se souvient le président de région. Mais Hervé Morin connaît son territoire. «En Normandie, nous possédons une très forte histoire et assise industrielles», rappelle-t-il. Quinze jours plus tard, une réunion à Paris scelle le début d'une aventure qui fait figure de modèle de réactivité territoriale.
Pour Bridor (contraction de Brioche dorée), poids lourd de l'agroalimentaire créé en 1988, qui compte 15 sites de production à travers le monde, dont quatre en France, la piste normande tombe à point nommé. Car l'abandon, à la mi-2023, du projet d’usine à Liffré, commune de 8 000 habitants à une vingtaine de kilomètres de Rennes (Ille-et-Vilaine), aurait pu compromettre les ambitions d’expansion du groupe, alors même que la demande pour ses produits de boulangerie explose chez ses 100 000 clients mondiaux.
Le blocage
En France, ouvrir ou développer une usine peut prendre jusqu’à dix ans, quand il ne faut qu'un à deux ans dans d’autres pays européens. Même si l’Etat a lancé le dispositif «sites clés en main France 2030», les industriels sont toujours confrontés à des recours juridiques en pagaille, ainsi qu’à une réglementation limitant l’artificialisation des sols.
De très longues années de procédure avant de capituler en Bretagne
Malgré six années de procédures, à l'issue desquelles il avait obtenu tous les feux verts nécessaires (enquête publique favorable, permis de construire et autorisations environnementales), Le Duff avait fini par jeter l’éponge face aux recours en justice déposés par des associations locales, notamment à propos de la consommation d’eau du site.
Alors que le terrain de 21 hectares avait été réservé dès 2017, le démarrage de l’usine n’aurait pas pu intervenir avant… 2027, au mieux ! «Nous souhaitions nous développer dans l’Hexagone alors que des pays étrangers nous faisaient les yeux doux. Lorsque vous vendez en Asie, aux Etats-Unis ou au Moyen-Orient, le made in France représente toujours un gage de qualité, de traçabilité et d'origine», insiste le directeur industriel monde, Benoît Logeais. Une carte de visite d'autant plus précieuse que Bridor, qui affiche 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, a accéléré son développement à l'international à travers des acquisitions ciblées : Panidor au Portugal (2022), Pandriks aux Pays-Bas et en Allemagne (2024), et Laurent Bakery en Australie et Nouvelle-Zélande (2025).
Finalement, une solution interne en Normandie
Heureusement, la solution se trouvait dans la propre galaxie du groupe. À Falaise, petite commune du Calvados frappée par des difficultés économiques, un site de 5 000 mètres carrés appartenant à Frial, la filiale de Le Duff spécialisée dans les plats cuisinés surgelés, s'apprêtait à être libéré. L’usine, bien que ne pouvant être réutilisée en l'état, offrait un atout de poids : sa proximité avec Le Havre, port stratégique pour les échanges commerciaux entre l'Europe et le reste du monde.
La suite relève de l'exploit administratif. «En trois mois, nous avons obtenu le permis de construire», s'exclame Hervé Morin. Comment expliquer une telle célérité ? «Les collectivités territoriales de la région se sont mobilisées, l'Etat n'a pas fait obstruction. Tout le monde s'est mis en ordre de marche», résume-t-il. «Un autre facteur a grandement facilité les démarches. Il ne s'agissait pas d'une création de site ex nihilo, mais de l'évolution d'une usine agroalimentaire existante», rappelle le directeur industriel monde.
18 mois pour réhabiliter un site normand du groupe
Résultat : entre la décision et la mise en route, dix-huit mois seulement se sont écoulés. Le nouveau site de Falaise, étendu à 23 000 mètres carrés, représente un investissement de 100 millions d'euros, un montant colossal à l’échelle d’un projet industriel français. Concrètement, la région Normandie a participé à hauteur de 8 millions d'euros – 2 millions de subventions et 6 de prêts à taux zéro. Bpifrance a également été de la partie. «Il s’agit d’un projet structurant, typique de ceux qu'elle soutient en partenariat avec les banques, dans une logique de partage du risque et d’effet d’entraînement», explique Frédéric Guibert, délégué territorial de la banque publique d’investissement.
Sur le plan des embauches, les chiffres sont tout aussi éloquents. Une trentaine d'anciens salariés de Frial ont été repris et formé, pendant près de dix mois, au sein du campus Bridor. La première phase du projet prévoit la création de 150 postes, avec deux lignes de production capables de fabriquer de 35 000 à 40 000 tonnes de viennoiseries par an, à destination du marché européen.
Des emplois directs et indirects pour tout le territoire
Mais l’impact local va bien au-delà de ces emplois directs. «60% des entreprises qui ont travaillé et travaillent encore sur le bâtiment sont basées en Normandie», insiste Benoît Logeais. «Un emploi direct, c'est 2 à 3,5 emplois indirects. Pendant plusieurs mois, près de 180 techniciens et ouvriers du bâtiment sont intervenus sur le chantier», poursuit le directeur industriel monde. Cette logique de proximité s'étend aussi aux approvisionnements.
Les farines proviennent d'une meunerie normande, les œufs du Grand Ouest, tout comme le fournisseur de cartons certifiés FSC. «Nous accompagnons le Groupe Le Duff depuis plusieurs années dans le cadre de ce type d'initiative emblématique de la réindustrialisation française. Profondément ancré dans son territoire, ce projet va générer des retombées directes pour les fournisseurs locaux, tout en s’appuyant sur l’identité française forte d’un groupe familial très présent à l’international», résume Frédéric Guibert, de bpifrance.
Opérationnelle depuis novembre dernier, la première chaîne de production fournit déjà des croissants et des pains au chocolat. La deuxième doit entrer en service en mai 2026. La suite ? Deux autres lignes verront le jour entre 2027 et 2030, pour un investissement supplémentaire de 65 millions d'euros et des emplois portés à 215 au total ! En transformant une future friche industrielle en fleuron de l’export, Bridor prouve que le haut de gamme français a encore de beaux jours devant lui, à condition de trouver des terres aussi fertiles que réactives.
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