Starbucks a plongé de façon marquée en Bourse depuis début mars, le cours de l’action du géant américain du café ayant chuté de 30% sur la période (en seulement un peu plus de deux mois, donc). Alors que Starbucks est challengé par des marques concurrentes, le repli global des ventes et des marges, ainsi que celui de la fréquentation sur le très important marché américain a déçu les actionnaires. Mais cette déception est à relativiser, juge Pascal Malotti, professeur à Paris Dauphine et directeur stratégie France chez Valtech, interrogé par Capital, qui relève par exemple que «le ticket moyen des ventes de Starbucks a bondi de 3% aux Etats-Unis».
Starbucks connaît toutefois des problèmes de fond, estime l’expert, pour qui les résultats du géant du café continueront à décevoir s’il ne s’attaque pas à ces problèmes, comme celui d'une offre de produits assez malsaine. Le Pumpkin spice latte «contient beaucoup de sucre, par exemple», selon Pascal Malotti, pour qui trop de boissons Starbucks présentent ce danger pour la santé et sont assimilables à «des desserts cachés». Starbucks pourrait créer des boissons axées sur le bien-être et le lifestyle (le style de vie) mais ne le fait pas, déplore-t-il.
Les produits Starbucks, trop chers, souffrent d’une concurrence redoutable
Starbucks dispose d’un impressionnant parc mondial de points de vente (et qui devrait encore se densifier davantage, de nombreuses ouvertures de magasins étant programmées en Chine), mais ce vaste réseau physique est moins pertinent du fait de la banalisation des commandes en ligne. Comment Starbucks «peut-il rester le troisième lieu de vie entre le travail et le foyer si la majeure partie des commandes est passée via la plateforme en ligne du géant américain ou UberEats ?», s’interroge Pascal Malotti.
Alors que les prix de Starbucks sont trop élevés (compte tenu des problèmes de pouvoir d’achat des ménages, notamment), «l’expérience client n’est pas toujours au rendez-vous», fustige l’expert, qui souligne que le modèle Starbucks a été largement copié par des concurrents moins chers. Le design de certains magasins Starbucks est «négligé, dépassé, terne… On a l’impression d’être au rayon mobilier d’Office Dépôt», ironise Pascal Malotti, qui note que de nombreux jeunes plébiscitent de nos jours des coffee shops indépendants.
Et en Chine, Starbucks est concurrencé par des chaînes (Luckin Coffee, Cotti Coffee, etc.) offrant la même expérience mais avec des tarifs inférieurs. «Alors que la classe moyenne de l'Empire du Milieu est de plus en plus attentive au rapport qualité/prix, Starbucks devra s’attacher à reconquérir le marché chinois, mais ce ne sera pas simple», avertit Pascal Malotti, pour qui le géant américain devra améliorer l’expérience client et «repenser et simplifier son offre de produits».
Quelles sont les raisons d’espérer, pour les perspectives de Starbucks ?
Starbucks a rencontré un succès sur le marché européen, où il a réussi à pénétrer des marchés comme la France (les touristes et les jeunes plébiscitent l’enseigne) ou l’Italie (où la chaîne américaine est devenue le premier vendeur d’expressos). Starbucks «a signé des performances commerciales satisfaisantes dans le Vieux Continent, un marché sur lequel il se trouve encore sur une pente ascendante, du fait notamment de son développement dans les villes de province», explique le professeur.
Alors qu’un plan de redressement est en cours, Starbucks «doit réfléchir au design des magasins», juge-t-il. L’application mobile Starbucks constitue toutefois un important atout pour le géant américain, selon lui. L’application Starbucks a en effet «fluidifié la queue à la commande et amélioré l’acte d’achat. Elle offre un programme de fidélité, des offres promotionnelles ciblées (efforts marketing efficaces et pertinents) et permet une augmentation du panier moyen», ajoute l’expert.
L’action Starbucks a-t-elle un potentiel de redressement en Bourse ?
D’une manière générale, les valeurs américaines - dont l’action Starbucks fait partie - ne constituent actuellement pas un placement financier attrayant, pour un investisseur en actions, qui ferait mieux de diversifier ses investissements «au profit des actions européennes ou chinoises, bien moins chères (et donc plus attrayantes)», préconise Pascal Malotti. En particulier, d’après l’expert, le cours de Bourse de l’action Starbucks ne devrait pas remonter sur les prochains mois. La croissance du chiffre d’affaires de Starbucks «est très faible et la chute des profits n’est pas très engageante», relève-t-il.
Or, Starbucks se paie encore en Bourse 29 fois les profits estimés pour 2025 et 24 fois ceux espérés pour 2026, ce qui n’est pas particulièrement bon marché. En Bourse, il y a actuellement des opportunités plus attrayantes sur d’autres actions… Momentum, la lettre d’investissement premium quotidienne de Capital sur la Bourse, a correctement anticipé le plongeon des derniers mois de l’action Starbucks et ne l’avait ainsi pas suggérée à l’achat à ses lecteurs. Achetez et vendez vos actions en Bourse et le CAC 40 au bon moment avec Momentum. En optant pour un abonnement annuel, 5 mois sont offerts. Pour en profiter, il suffit de cliquer sur le lien ci-après.
