Starbucks: le géant du café broie du noir... Et ça ne s'arrange pas!

L’homme providentiel s’est rapidement mis à la tâche (il a également fini par déménager à Seattle pour améliorer son bilan carbone). Dès septembre, Brian Niccol annonçait un plan de transformation baptisé Back to Starbucks. «Nombre de nos clients continuent à faire l'expérience de la magie de Starbucks, mais dans certains endroits - en particulier aux Etats-Unis - nous ne les servons pas toujours bien. Le service peut sembler procédurier, les menus surchargés, les produits inégaux, l'attente trop longue ou l'organisation désordonnée», a-t-il écrit, dans une lettre ouverte aux équipes et aux actionnaires. Une longue liste de doléances qui indiquait que la remontée prendrait du temps. Effectivement, au premier trimestre de son exercice 2025, l'entreprise n'a pu que constater une nouvelle baisse de son activité, avec une chute de 6% du nombre de passages en caisse. Aux Etats-Unis et en Chine, ses deux principaux marchés, le recul est encore plus marqué. Au deuxième trimestre, les commandes ont encore baissé de 2%. Et avec les charges de restructuration prévues par le plan (116 millions de dollars sur la période), les résultats financiers décrochent : le résultat net a été divisé par deux par rapport à la même période en 2024. Publiés le 30 juillet, les résultats du troisième trimestre ne sont pas franchement meilleurs : à magasins comparables, les ventes reculent pour le sixième trimestre consécutif!

Starbucks a pourtant inventé le modèle

Un comble pour l'inventeur du concept. En 1971, lorsque ses premiers coffee shops ont ouvert leurs portes à Seattle, puis à partir de 1987, lorsque le visionnaire Howard Schultz a racheté le petit réseau régional pour en faire un modèle prêt à conquérir le monde, l'enseigne proposait bien plus que des cafés: des lieux de vie. Un concept théorisé dans l'idée de "third place", faisant de Starbucks un espace de socialisation, entre le domicile et le travail, popularisé par la série télévisée "Friends". «Starbucks a apporté une nouvelle vision de ce que pouvait être l'expérience en magasin et une façon de consommer nomade», rappelle Florence Berger, directrice associée chez Food Service Vision. Se promener avec son gobelet marqué à son prénom, c'était vivre un fragment de l'American way of life… « Nous ne sommes pas des professionnels du café au service des gens. Nous sommes des professionnels de l'humain, qui servons du café », répétait Howard Schultz.

Starbucks n'en est pas à sa première crise

Depuis qu'il a lâché les rênes en 2000, le charismatique patron a dû revenir deux fois en urgence : en 2008 pour réparer une expansion trop rapide, puis en 2022 pour résoudre un conflit avec les syndicats. En juin dernier, il est réapparu à Las Vegas pour animer une grand-messe en duo avec Brian Niccol, devant les cadres de l'entreprise. Une forme d'adoubement en direct, alors que les premières mesures de restructuration, notamment 1100 suppressions de postes, commençaient à faire grincer des dents. «Quand j'ai entendu les détails du plan Back to Starbucks, j'ai fait une roue au milieu de mon salon», a-t-il lancé. Comme si c'était dans les vieux gobelets qu'on faisait le meilleur café.

Un modèle banalisé

Or, si le modèle s'essouffle, c'est justement que tout ce qui a fait l'originalité de Starbucks est devenu banal. Des boissons gourmandes et personnalisables? Tout le monde en propose. Un lieu pour travailler ? Les smartphones 4G et espaces de coworking ont pris le relais. «La proposition Starbucks apparaît standardisée et sans saveur, alors que la prime va à l'authenticité» , souligne François Kraus, directeur du pôle politique à l'Ifop. A croire que les consommateurs se sont lassés? Pour ne rien arranger, la politique internationale de Donald Trump a créé un mouvement de rejet des marques américaines. D'après une enquête Ifop pour NYC.fr, 35% des Français disent vouloir boycotter Starbucks. C'est moins que pour des grands noms comme Coca-Cola ou Mc Donald’s, mais très problématique pour une enseigne déjà fragilisée.

Une concurrence affûtée

Partout, des chaînes plus locales, déco, engagées, émergent. Il n'y a qu'à voir en France où un salon de café ouvre chaque semaine, selon Xerfi ! Non seulement des réseaux solides se construisent comme avec Columbus, French Coffee Shop, Etienne Coffee & Shop ou Café Joyeux, mais en plus des coins café apparaissent dans le moindre commerce de proximité. Même Nespresso ouvre son coffee-shop à son nom! «Il y a encore six mois, mes commerciaux visitaient 400 coffee shops indépendants sur Paris, hors Starbucks et Columbus, maintenant ils sont plus de 600 : la salle de yoga et le fleuriste ont tous leur coin café», note Julie Duval, qui pilote la filiale française des boissons à l'avoine Oatly.

Sans parler des enseignes qui grignotent des parts de marché aux géants même sur des concepts de niche : les porridge de Donnant, l'offre salée de Roberta Caffé, les croissant-cookie de la Croissanterie, les donuts de Dunkin Donuts, les boissons fluo de Krispy Kreme...

Au point d'attaquer le leadership de la chaîne américaine dans l’Hexagone où elle est arrivée en 2004 : dans ses 260 adresses françaises, Starbucks a vu ses ventes reculer de 6% l'an dernier, à 145 millions d'euros de chiffre d'affaires, selon Food Service Vision, quand ses rivaux gagnaient en moyenne 2%. Starbucks peine aussi à s'imposer sur le salé. Résultat : des salons peu remplis à midi ou en fin de journée. Or, pour rentabiliser un réseau aux emplacements premium, il faut du trafic toute la journée… Et toute la semaine! Et là encore, l'équilibre de nombreux quartiers d'affaires a été modifié par le télétravail.

Une qualité de service dégradée et un positionnement moins accessible

Aux heures de pointe, les baristas bâclent leur tâche, n'écrivent plus le nom sur le gobelet, se perdent dans les recettes… Pour réagir et être en mesure de servir les clients en moins de quatre minutes, la carte des boissons a été écrémée de 30%. Le frappuccino au matcha, le green iced tea ou le latte cold brew ont par exemple disparu des menus. «Nous simplifions notre structure et formons des équipes plus agiles», expliquait Brian Niccol fin février.

Les prix sont également devenus un souci. Déjà élevés, ils ont encore augmenté avec l'inflation. Le moindre latte coûte plus de 5 euros. Certains ont commencé à espacer ce petit plaisir qu'ils s'offraient sur le chemin du boulot.

Le modèle du coffee-shop n'a jamais été bon marché, mais Starbucks a peut-être dépassé la limite d'acceptation du consommateur, juge Frédéric Pastur, directeur général de Columbus

Considéré comme un produit d'appel autant qu'un repère, l'expresso est à 2,40 euros chez Starbucks, contre 1,80 euro chez Columbus. Avec 250 restaurants dans l'Hexagone et 30 nouvelles ouvertures prévues, le numéro un français prévoit d'ailleurs de doubler l'américain en nombre de boutiques, d'ici la fin de l'année. Voilà qui jetterait un pavé dans le marc des cafés. Et donnerait du grain à moudre à la direction de Starbucks France, pilotée par le master-franchisé mexicain Alsea depuis 2018.

Consciente du risque, la direction monde a annoncé la suppression des suppléments imposés aux clients qui demandaient une personnalisation de leur recette à base de lait d'origine végétale (soja, amande, avoine…). Et partout, elle s’agite pour reprendre l’avantage. Pour ce faire, la marque vient de lancer un gobelet en carton plus durable. Débarrassé de son revêtement intérieur plastifié, il est compostable à domicile. "One cup, big change" promet une inscription estampillée sur chacun de ces contenants nouvelle génération, qui arrivent progressivement dans les restaurants français. Mais il faudra probablement en vendre beaucoup pour faire oublier les journées à 1600 kilomètres en jet du patron.