Victoria et David Beckham, un empire financier à deux visages

David Beckham a toujours eu du flair pour la communication et les affaires. Très tôt, il perçoit le formidable potentiel médiatique de son couple avec Victoria Beckham, qu’il contribue à mettre en scène, faisant grimper sa popularité et, avec elle, sa valeur marchande. Mais cette exposition ne fait qu’accompagner une trajectoire déjà lancée : celle de Victoria Beckham, qui n’a jamais attendu le succès de son mari pour construire le sien.

Après la musique, Victoria Beckham se lance dans la mode...

En 1996, Victoria est déjà une star planétaire grâce aux Spice Girls, qui écoulent près de 100 millions d’albums dans le monde avant de se séparer en 2001. Elle s'affranchit de son image de pop star pour se repositionner en tant que créatrice de mode. Cinq ans plus tard, elle lance sa propre marque. En 2013, elle ouvre sa première boutique à Londres et dépasse les 30 millions de livres sterling (soit 34,15 millions d'euros) de chiffre d’affaires. «A mes yeux, Victoria Beckham incarne à la fois la créatrice, la dirigeante et l’influenceuse. Mais avant tout, c’est une personnalité avant-gardiste, toujours avec une longueur d’avance», analyse Julie Bogaert, spécialiste de l’influence et du numérique, qui a collaboré avec l'ex-Spice Girls dans le passé et dirige désormais les partenariats talents de Snapchat pour la région EMEA. «A une époque où personne ne prenait ce type de reconversion au sérieux, elle a osé passer de pop star à créatrice de mode. Peu de célébrités étaient vraiment perçues comme des créatrices à part entière. Elle a dû affronter des stéréotypes et aujourd’hui, sa marque est respectée.»

Mais derrière l’image lisse, la réalité est bien plus contrastée. Dans sa série documentaire "Beckham", diffusée sur Netflix le 9 octobre dernier, Victoria révèle que sa marque a frôlé la faillite en 2016, avec un déficit de 8,4 millions de livres sterling (soit 9,5 millions d'euros). Une période sombre durant laquelle David Beckham injecte 6,6 millions de livres (7,5 millions d'euros) via sa société DB Ventures pour éviter l’effondrement. «J’ai failli tout perdre», confie-t-elle face caméra, évoquant les tensions financières qui ont sérieusement fragilisé le couple. Le redressement démarre en 2017, avec l’arrivée du fonds NEO Investment Partners, qui apporte près de 30 millions de livres sterling (soit 34 millions d'euros) et impose une restructuration radicale. Une décision payante.

Depuis, la marque a redressé la barre et, en 2024, elle a connu sa quatrième année consécutive de croissance, avec un chiffre d’affaires en hausse de 26%. Parallèlement, Victoria Beckham a aussi profondément fait évoluer sa manière d’utiliser les réseaux sociaux. «A l’époque, son approche était très contrôlée, très esthétique, presque éditoriale, se souvient Julie Bogaert. Puis elle a compris l’importance de contenus plus spontanés. Contrairement à beaucoup d’influenceurs qui redoutaient ce virage, elle l’a adopté et a modernisé son image, sans jamais perdre son identité.»

... et la beauté

Et si la mode lui a apporté sa légitimité, c’est désormais la beauté qui propulse sa renaissance. Le 31 octobre dernier, dans une interview accordée à Andy Cohen sur la radio américaine SiriusXM, Victoria Beckham a révélé que son best-seller, le Satin Kajal Liner, se vendait… toutes les 30 secondes. Un succès fulgurant qui transforme Victoria Beckham Beauty en business ultrarentable. Sa force, selon Julie Bogaert ? «La vision. Cette capacité à savoir où elle veut aller, puis à bousculer les codes pour y parvenir. Elle peut douter d’elle-même, mais il y a chez elle une ambition, une rigueur et une discipline remarquables. Son contrôle de son image n’a rien d’un caprice : c’est une méthode de travail.» Au-delà de sa marque, c’est tout l’empire familial qui se renforce. Selon le Sunday Times, la fortune cumulée des Beckham s'élèverait aujourd’hui à 500 millions de livres (soit 570 millions d’euros). Mais si David capitalise sur sa légende, Victoria, elle, continue de faire croître son business. Et avec une ligne de beauté ultraperformante et la perspective d’un retour des Spice Girls à l’occasion des 30 ans du groupe, elle n’a clairement pas dit son dernier mot.