Quand elle lance Linnea Lund, sa marque de pulls en cachemire, il y a cinq ans, Charlotte Björklund sait qu’elle arrive sur un marché saturé et opaque. Engagée, la jeune femme d’origine suédoise, qui a passé plusieurs années à travailler auprès de la prévisionniste Li Edelkoort, connue pour ses propos critiques sur l’industrie de la mode, envisage un business model plus responsable. Elle décide de proposer un vestiaire raisonné de pièces en cachemire essentielles via un système hybride mêlant vente directe et précommande pour éviter la surproduction.
Situées en Mongolie-Intérieure, une région autonome de la Chine, où les hivers atteignent – 40 degrés - des températures indispensables pour l’obtention d’un poil le plus doux possible -, les chèvres sont brossées au printemps pour la récolte de leurs poils, qui serviront au cachemire qu’utilise Linnea Lund. Charlotte Björklund insiste sur ce nécessaire brossage, et non rasage, témoin du bon traitement de l’animal, mais qui limite forcément la récolte à 200 grammes de laine par chèvre, sachant qu’il faut 500 à 600 grammes pour faire un pull.
Le marché du cachemire se porte bien
Un projet à contre-courant ? De moins en moins. Fondé en 2019 par Edouard, Andrea et Alesia Leret, dont les parents travaillaient déjà dans le textile, la marque Leret Leret vise aussi plus de transparence. «Quand on a eu l’idée de ce projet, on s’est tous les trois rendus en Mongolie (pays de production privilégié de la laine cachemire, NDLR), on a passé du temps avec les bergers nomades et leurs troupeaux, on a dormi dans leurs yourtes et bu leur boisson à base de lait de yak», relate Edouard Leret. Une anecdote qui montre bien l’investissement de ces nouveaux acteurs.
«Il y a une vraie évolution de la part des marques tant en matière de storytelling que d’engagement, observe Katia Boneva-Desmicht, associée au sein du cabinet Baker McKenzie, responsable du secteur biens de consommation et distribution. Les nouvelles marques qui se lancent sont un peu plus transparentes et plus directes.»
A gauche : Veste Notshy 100% cachemire 2 fils effet jean, 555 euros. A droite : Polo Linnea Lund en cachemire 2 fils, fabriqué en Italie, 295 euros.
Sur ce marché qui se porte bien – 3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires et une croissance de 5% par an sur les trois dernières années, selon le cabinet Fortune Business Insights – la singularisation de l’offre est plus que jamais de mise, surtout pour ces acteurs du luxe abordable, présents sur ce créneau depuis longtemps. Ils doivent tirer leur épingle d’un jeu serré entre le luxe (Loro Piana, Brunello Cucinelli, etc.) où l’excellence de la matière n’est pas un sujet, ces nouveaux entrants plus transparents, et le segment de la grande consommation qui se targue de faire du cachemire pour tous. Pour tous, oui, mais dans quel état ? «Quand on retrouve des produits qui sont plus abordables c’est généralement au détriment de la qualité», pointe Katia Boneva-Desmicht.
Décriée par le passé pour son cachemire qui soi-disant «bouloche», la marque française Eric Bompard, qui célèbre cette année ses 40 ans, réaffirme aujourd’hui son engagement vis-à-vis de la qualité, privilégiant depuis toujours une fibre longue et épaisse. En poste depuis deux ans, la nouvelle directrice générale Laurence Levy soutient que la marque essaie d’absorber les évolutions du cours de cachemire pour continuer de proposer un beau produit à un prix qui n’a pas bougé depuis son arrivée. «On privilégie très clairement la qualité au coût», affirme-t-elle.
Echarpe, cagoule et pull col montant, le tout à torsades et 100% cachemire, collection anniversaire Les 40 ans, respectivement 490 euros, 170 euros et 750 euros. L’ensemble est ici porté par la comédienne Charlotte Le Bon, nouvelle égérie de la marque.
Recycler la laine de cachemire
Définir le bon prix est véritablement un enjeu pour ces marques de cachemire milieu de gamme. «On constate des pratiques tarifaires délirantes», s’insurge Mercédéh Vafaï, directrice de la marque Notshy. Vu la bonne santé du secteur – le marché devrait progresser jusqu’à 5,35 milliards de dollars en 2034 –, beaucoup de marques continuent de s’emballer. «Il y a également une surproduction qui nuit au marché, observe Mercédéh Vafaï. Chez NotShy on a décidé d’apporter notre pierre à l’édifice en misant sur le recyclage.»
Depuis 2021, les clientes apportent en boutique leurs anciens pulls en cachemire, toutes marques confondues, et se voient octroyer en échange des bons d’achat de 50 euros. Notshy se charge ensuite de trier, de nettoyer et de refaire filer la laine de cachemire pour obtenir un fil recyclé qui donne ensuite lieu à une nouvelle production. En 2024, Notshy a ainsi récolté 2 tonnes de laine et produit 9 800 pulls. Une jolie opération qui ne peut hélas pas s’imposer dans tous les cas, le fil ne pouvant être reteint dans une autre couleur.
Des mélanges de matières pour porter des pulls en toute saison
Autre innovation pour se singulariser sur ce secteur prolifique : proposer une offre saisonnière en se rapprochant du business model d’une marque de prêt-à-porter classique. Comme d’autres pure players comme Kujten et Notshy, c’est la voie qu’a choisie Eric Bompard en optant notamment pour des mélanges de matières : cachemire et soie, cachemire et coton, cachemire et laine, et même cachemire, soie et alpaga. «On veut prouver à notre client que le cachemire se porte toute l’année», souffle Laurence Levy, qui, pour assurer cette mission, a recruté Sophie Arnould-Ferry, une nouvelle directrice de création spécialiste de la maille, passée par les marques de prêt-à-porter Isabel Marant et Sœur. Résultat, les déçus reviendraient en masse chez Eric Bompard.
Sans donner de chiffres précis, la griffe affirme surperformer : «sur l’année 2025, nous avons eu une croissance à deux chiffres chaque mois,à l’exception du mois de juin, caniculaire», se réjouit Laurence Levy. Bompard est également dans une période d’expansion, avec des ouvertures de boutiques à Saint-Tropez et, plus récemment, à Madrid. De quoi porter du cachemire même sous le soleil.
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