Le plan de Renault pour relancer la machine Alpine

Créée en 1955 par un passionné de compétition automobile, Jean Rédélé, Alpine a connu ses heures de gloire dans les années 1960-1970. Rachetées par Renault en 1973, ces voitures de sport à la robe bleue emblématique ont toujours conservé leur fan-club… mais attiré peu de clients. Jusqu’au tournant des années 2010, lorsque, sous l’impulsion de Carlos Ghosn, les dirigeants de Renault affichent leur volonté de relancer la marque.

Il faut attendre 2018 pour en voir un effet saillant, avec le lancement du modèle phare, l’A110, vendu autour de 70.000 euros. Alpine s’assure ainsi un bon niveau de marges et peut se permettre d’être encore fabriquée en France, dans l’usine de Dieppe. Mais les ventes ne suivent pas vraiment. En 2020, année certes très difficile pour le marché automobile qui a vu ses ventes s’effondrer de 25% et revenir à leur niveau de 1975, Alpine écoule en tout et pour tout… 1527 unités. Au mieux, un succès d’estime.

Lorsqu’il arrive aux commandes du groupe, en juillet dernier, Luca de Meo, le nouveau directeur général de la firme au losange, décide de passer à l’attaque, même si le défi se révèle plus grand au moment où le marché automobile souffre d’une pénurie mondiale de semi-conducteurs et que les villes se ferment aux quatre roues. Mais sa feuille de route pour l’avenir d’Alpine est toute tracée.

Aux côtés de Renault, Dacia et Mobilize, entité qui recouvre toutes les activités hors automobile, Alpine devient une business unit à part entière, avec une équipe dédiée, des produits bien identifiés et des objectifs clairs. Dans son plan à quatre ans baptisé «Renaulution», Luca de Meo affiche la couleur. «Nous privilégions désormais la profitabilité aux volumes, avec une marge unitaire par véhicule plus élevée, et cela sur chacun de nos marchés.»

Pour relancer la machine Alpine, Luca de Meo a appelé au chevet du bolide une équipe de choc. Quatre nouvelles têtes, dont deux en provenance de Volkswagen. Cédric Journel, qui rejoint la division au poste de vice-président des ventes et du marketing, a passé vingt ans chez le constructeur allemand et s’est notamment occupé des marchés asiatiques – la Chine, puis la Corée – pour Audi. David Gendry connaît également bien la Chine où il a travaillé pour Volkswagen en 2018. Il rejoint Alpine comme directeur marketing.

Enfin, François Pierrard, un ancien de McKinsey qui a intégré l’équipe dédiée au plan Renaulution, est nommé directeur de la stratégie. Tous les trois sont rattachés à Laurent Rossi, directeur général d’Alpine arrivé en janvier 2021. Cet ingénieur automobile, passé notamment par Google où il était responsable des grands comptes des constructeurs de voitures, est arrivé chez Renault en 2018. «Il y a une place pour Alpine, s’enthousiasme ce dernier. Il suffit de voir l’engouement pour la marque et le nombre de requêtes sur les réseaux sociaux qui ont explosé. Depuis le début de l’année, elles ont augmenté de 60 à 70%.»

Surtout, l’A110 ne va pas rester l’unique modèle de la marque. D’ici à 2024, trois autres voitures vont venir compléter la gamme. Toutes les trois électriques. Une décision cohérente, sachant que, d’ores et déjà, une voiture sur trois vendue sur le marché français est un modèle hybride ou électrique. La future gamme Alpine comportera l’incontournable SUV, mais aussi une petite berline sportive inspirée de la future R5, ainsi qu’un coupé développé avec le constructeur anglais Lotus. Car si les équipes d’Alpine travaillent étroitement avec celles de Renault, elles sont aussi très proches d’autres marques. «Le transfert de technologie se fait beaucoup plus vite aujourd’hui qu’à une certaine époque, précise-t-on chez Alpine. Il y a par exemple des synergies entre nos équipes et celles de la F1 sur la gestion du poids et de l’aérodynamique.»

La F1 est appelée à être d’un grand support pour la marque. D’un point de vue technologique, mais aussi pour sa notoriété. «La F1, ce sont 23 grands prix et 500 millions de téléspectateurs dans le monde», se félicitait Luca de Meo début août lors du Grand Prix de Hongrie, remporté par Esteban Ocon avec… Alpine. Quelques jours plus tard, la marque inaugurait un showroom à Budapest, comme il en existe déjà une vingtaine en France et plus de 70 dans le monde.

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Le développement de concessions Alpine est un élément important du plan de Rossi. Le nouveau patron de la marque a pour ambition d’en ouvrir 400 à 500 dans les quatre ans à venir. Avec 70% de son chiffre d’affaires réalisé en France, l’emblème sportif de Renault reste, en effet, trop franco-français. Or les leviers de croissance se situent sur les marchés asiatiques, dont la Chine au premier rang, friande de voitures de luxe. Il s’agira bel et bien d’immatriculer un peu plus que 1.000 voitures… Et à fin juin Alpine avait déjà écoulé très exactement 1.001 véhicules, soit 43% de plus qu’un an auparavant à la même date. Un bon début de course.

La solution

Porté par le nouveau directeur général de Renault, Luca de Meo, et mis en musique par Laurent Rossi, le plan de relance d’Alpine, dévoilé en 2021, consiste à construire une vraie gamme, à privilégier l’électrique et à orienter bien plus largement la marque vers l’international, en particulier l’Asie, sur des marchés porteurs comme la Chine. Le tout orchestré dans une étroite proximité avec l’écurie de Formule 1, rebaptisée Alpine pour la circonstance.