Intersport : avec le rachat de Go Sport, le groupe entend détrôner le leader Decathlon

Par Camille Harel, Cheffe de rubrique grande conso/grande distribution

Publié le 10 avril 2024 à 12h23. Mis à jour le 10 avril 2024 à 18h15.

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«Le sport, la plus belle des rencontres». Le slogan de l'enseigne Intersport a moins résonné dans l’esprit des consommateurs en 2023. Comme les magasins de mode et d’ameublement, le sport a fait les frais d’une rationalisation des dépenses des ménages français dans un contexte de forte inflation.

La preuve, le groupe coopératif, qui présente ce mercredi 10 avril ses résultats pour l’année 2023, affiche un chiffre d’affaires de 3,65 milliards d’euros en France, stable à nombre de magasins constant. En revanche, grâce au rachat de l'enseigne Go Sport en avril 2023 à l’homme d’affaires Michel Ohayon, le chiffre d’affaires du nouvel ensemble a progressé de 11,2% Les 68 magasins Go Sport, désormais pilotés par Intersport, ont en effet apporté 100 à 150 millions d'euros de recettes.

Les magasins Go Sport transformés en Intersport

Grâce à cette emplette, dont le montant s’est élevé à 35 millions d’euros, Intersport compte désormais 931 magasins répartis sur tout le territoire, dont une quarantaine en Île-de-France. Une zone où la marque était jusqu’à présent totalement absente. «Nous avions un trou dans la raquette», a reconnu le PDG d’Intersport, Jacky Rihouet, auprès de l'AFP, ce mercredi. Désormais, «la présence d'Intersport à Paris et en région parisienne développe sa notoriété», a estimé Guillaume Payen, directeur marketing, communication et marque.

Armé, Intersport part au combat. Parmi ses principaux chantiers : un investissement de 150 millions d’euros sur 7 à 8 ans destiné à moderniser et à transformer les magasins Go Sport, dont une cinquantaine de points de vente vont arborer les couleurs d’Intersport avant les Jeux Olympiques, qui se tiendront à Paris du 26 juillet au 11 août 2024. Les magasins Go Sport de la place de la République et du forum des Halles, à Paris, vont devenir les vaisseaux amiraux d’Intersport, entre mai et juin. Parallèlement à ces changements d'enseigne, Intersport compte ouvrir 15 à 20 nouvelles adresses en France chaque année.

Devenir leader du marché

Autant de projets qui ont pour objectif de venir titiller le leader du secteur Decathlon (avec 4,75 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France en 2023 et plus de 300 magasins). Car l’ambition d’Intersport est très claire : devenir le leader du marché et atteindre un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros en 2024 puis de 4,5 milliards d’euros en 2025.

Opération séduction chez Decathlon

Decathlon se lance donc dans une opération séduction pour attirer les consommateurs dans ses magasins. Au programme : quatre vagues de baisses de prix pour 2024. La première, qui a débuté la semaine dernière, concerne 351 produits, dont les tarifs baissent entre quelques dizaines et plusieurs centaines d'euros, à l'image d'un vélo dont le prix est allégé de 400 euros. «Il ne s'agit pas d’opérations promotionnelles», assure Bastien Grandgeorge, mais bien de baisses de prix définitives. Deuxième volet : mettre le paquet sur la réparation, la location et la seconde main, pour coller aux nouvelles tendances de consommation. Cette prestation, qui pèse pour 3,8% du chiffre d’affaires de Decathlon, devrait représenter 10% de l’activité en 2026. Enfin, l’enseigne nordiste est en train de procéder à un relooking complet de ses magasins pour offrir davantage de services, de la technologie et une meilleure expérience client à ses consommateurs. Le concept a déjà été déployé dans certains magasins à Londres et en Île-de-France. D’ici à 2026, la totalité des 1 700 points de vente de Decathlon implantés dans le monde vont être «repimpés».