Vite oublier le millésime 2024 pour Decathlon. Qu’il s’agisse de ventes en stagnation (+0,07% en France à 4,7 milliards d’euros, alors que l’année des Jeux olympiques aurait dû être un tremplin pour l’enseigne de sport), du départ surprise de sa directrice générale Barbara Martin Coppola, ou encore de la bonne forme de son principal concurrent Intersport… Il faut tourner la page. Mais pour Bastien Grandgeorge, directeur général de Decathlon France, tout est sur les rails : «nous allons dépasser les cinq milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025». Autrement dit, les consommateurs vont revenir dans les magasins.
Les premiers chiffres de l’année semblent lui donner raison. «Depuis le mois de janvier, nos ventes ont progressé de 2,8%. Et pour les cinq sports phares (outdoor, footing, mobilité, eau et fitness, ndlr), les ventes progressent de 7,2%», se félicite le directeur général.
Un nouveau concept de magasin avec Decathlon Running
Pour continuer à faire revenir les consommateurs, Decathlon, qui compte 28 millions de clients, sort l’artillerie lourde. Après 160 millions d’euros injectés dans la rénovation du parc et l’ouverture de quatre magasins en 2024, rebelote en 2025 avec cette fois 130 millions sur la table. Au programme : 200 boutiques, sur les 320 en France, qui passeront par la case relooking, et cinq nouveaux points de vente qui ouvriront leurs portes. Parmi eux, un nouveau concept, baptisé Decathlon Running, qui a été lancé le 14 mai en plein cœur de Bordeaux (Gironde). Dans ce temple du running, les joggeurs experts trouveront tous les articles dont ils ont besoin, sous le même toit. «Nous sommes une enseigne de sport généraliste mais aussi un multispécialiste. Dans cette nouvelle boutique, nous proposons 400 articles, dont des tenues vestimentaires, de l’électronique avec les montres connectées, des chaussures pour la course sur route et le trail, ou encore des accessoires», détaille Bastien Grandgeorge. Pour le moment, pas d’objectif de déploiement du concept. «On teste, et on avisera dans quelques mois», ajoute-t-il. Mais il est fort probable que Decathlon inaugure d’autres magasins spécialisés, notamment dans le centre-ville de Montpellier, dont l’ouverture est prévue pour cet automne. Il n'est pas impossible de voir fleurir des Decathlon fitness, Decathlon cycling ou encore Decathlon outdoor dans les prochains mois ! «Les magasins de proximité de centre-ville sont un levier de croissance pour la marque», assure Bastien Grandgeorge.
Nouvelles baisses de prix dans les rayons
Autre technique pour attirer les clients : le prix. En 2024, Decathlon a déjà sabré les étiquettes sur plus de 1 500 produits, avec une baisse moyenne de 10%. Cette fois, 160 articles supplémentaires s’ajoutent à la liste : ballon de foot, maillot de bain, et… un vélo électrique qui passe sous la barre symbolique des 1 000 euros. «Nous en avons vendu 2 000 en 10 jours. Ce produit est également disponible en location à 1,5 euro par jour, c’est moins cher qu’un ticket de métro ! », explique Bastien Grandgeorge.
Ces initiatives seront-elles suffisantes pour garder sa longueur d’avance face à son concurrent Intersport -qui va présenter ses résultats annuels 2024 en juin- et rivaliser avec les plateformes chinoises d’ultra fast fashion comme Shein et Temu, dont les ventes bondissent ?
