Le mot qui buzze : “narratif”

Cette expression englobe n’importe quelle mise en scène protéiforme, les mots, les hashtags et les images qui entrent dans l’histoire qu’on souhaite promouvoir. On aurait pu continuer à dire « storytelling », cet art parfois manipulatoire de raconter des histoires. Mais le narratif est bien plus agile. Les histoires ont des auteurs certifiés. Un narratif n’a aucune source officielle. Un storytelling requiert un fil conducteur. Un narratif se fait à coups de coups, de clashs, de montages relayés dans tous les sens. Or il y a largement matière à clasher. Guerre en Ukraine, rapport du Giec, Covid partout, confinement en Chine… Sur tous ces sujets, les narratifs s’entrechoquent.

Narratif russe versus narratif ukrainien. Provaccins versus antivax. Ecolos versus climatosceptiques. Dans ces batailles, depuis que Trump les a qualifiés de « fake news », on n’a que faire des faits. Ce qui compte, c’est de nier. Le massacre de Boutcha est un « plateau de tournage » a osé l’ambassade de Russie en France. Les faits, on sait surtout les détourner, avec Photo­shop, After Effects ou tout autre logiciel de « deepfake ». Dans cette ère postfactuelle, même une carte satellite est douteuse.

Chaque élément est saisi et détourné par une foule de narrateurs ou de relayeurs. Greta Thunberg mange aux côtés d’enfants démunis. Zelensky gifle Poutine en mode Will Smith. Elon Musk fume un gros joint sur YouTube. Ah non, ça, c’est vraiment arrivé. Mais bon, c’est quand même un mème.