Un élégant smartphone recouvert d’une somptueuse peau d’alligator, doté de boutons en or et agrémenté de diamants, donnant accès à un service de conciergerie haut de gamme, 24 heures sur 24, où que l’on se trouve dans le monde : c’était la promesse de Vertu, marque de téléphone de luxe lancée par Nokia en 1998. Premier prix : 4.100 euros pour le modèle orné de quelques cristaux seulement, et jusqu’à 350.000 euros pour l’appareil aux finitions les plus luxueuses.
Si, au départ, l’entreprise a séduit quelques riches et personnalités, comme Paris Hilton qui ne quittait pas le sien au début des années 2000, elle n’est finalement pas parvenue à s’imposer. Après avoir été revendue par Nokia, la marque a fait faillite puis a disparu en 2017. Il faut dire qu’entre-temps Apple avait sorti son iPhone, un smartphone qui est devenu très populaire (2 milliards de téléphones écoulés dans le monde depuis 2007) tout en conservant un positionnement hyperpremium (1.259 euros pour le tout dernier iPhone 13 Pro Max).
Pourquoi une griffe de luxe n’a-t-elle pas réussi à se faire une place sur le marché du smartphone haut de gamme, alors que ces appareils coûtent aussi cher que les sacs de grandes marques et que leurs utilisateurs les renouvellent au même rythme que leur garde-robe, ou presque ? D’abord parce que les grands noms du luxe ne maîtrisent pas la technologie, que ce soit du côté logiciel ou matériel.
Mais surtout parce qu’il existe entre ces deux univers une opposition de valeurs. «Le luxe a construit sa narration autour de la transmission et de l’intemporalité, laquelle ne sera peut-être jamais conciliable avec l’obsolescence programmée des produits technologiques», explique Joël Hazan, directeur associé au sein du Boston Consulting Group. De fait, les savoir-faire de l’artisanat d’art sont anciens et se perpétuent de génération en génération.
A l’inverse, les produits high-tech ont pour essence d’être toujours à la pointe, ce qui implique d’être régulièrement remplacés par de nouveaux appareils, plus performants. «Emotionnellement, ce ne sont pas les mêmes cordes qui vibrent», poursuit Joël Hazan. Résultat, les acteurs historiques du luxe se contentent d’être présents sur le seul segment des coques et autres accessoires pour smartphones. On peut ainsi s’offrir une coque de protection monogrammée Louis Vuitton pour 305 euros, une housse signée Saint Laurent munie d’une bandoulière chaîne pour 545 euros, ou encore un étui pour mobile à motif pied-de-poule et ornement en cristal créé par Jimmy Choo, pour 1.658 euros. Il y a quelques mois, le rappeur Drake a même commandé, auprès du bijoutier Jason of Beverly Hills, une coque en or blanc recouverte de diamants bleus, pour la somme record de 400.000 dollars !
Seul Hermès s’inscrit durablement dans l’univers de la technologie, grâce à un partenariat avec Apple. En effet, le sellier de luxe a dévoilé un nouvel accessoire en veau, l’Apple AirTag. Cette petite balise Bluetooth s’attache à son sac pour permettre de le retrouver facilement grâce à l’application Localiser de son iPhone ou iPad. Le gadget est vendu 299 euros, contre 35 euros la balise seule chez Apple. Cette collaboration fait suite au bracelet en cuir exclusif imaginé par Hermès au moment du lancement de l’Apple Watch, alors que les autres marques prestigieuses, notamment horlogères, traitaient avec mépris l’arrivée des montres connectées. «Au départ, les dirigeants des grandes maisons ne croyaient pas au déploiement de ce marché», rappelle Bénédicte Sabadie, associée Deloitte en charge du secteur luxe.
Comment ces produits high-tech, qui s’apparentaient encore à des gadgets, pouvaient-ils rivaliser avec leurs créations très qualitatives ? Enfin, les grands noms du luxe avaient jusqu’alors l’habitude de placer leur sens de l’innovation au profit des matériaux, des mécanismes ou du design, plutôt que des fonctionnalités.
Depuis, le marché des montres intelligentes s’est largement développé. Selon la dernière étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse, 45% des personnes interrogées en portaient une en 2021, contre 37% l’année précédente. «Aujourd’hui, les acteurs du luxe abordent donc la question avec des stratégies différentes», poursuit Bénédicte Sabadie. De Louis Vuitton, avec sa collection Tambour Horizon, à Breitling et son chronographe Exospace, en passant par Hublot et ses Big Bang, tous veulent être présents sur ce marché porteur. Encore faut-il qu’ils apprennent à maîtriser des technologies jusque-là peu familières.
Pour sa première montre intelligente, la Tag Heuer Connected née en 2015, l’horloger suisse, propriété du groupe LVMH, avait dû constituer de toutes pièces une équipe de 40 personnes, des ingénieurs en informatique pour l’essentiel, qui ont planché des mois durant pour finaliser un produit à la hauteur de ce que faisait leur entreprise dans les mécanismes avant eux. Un investissement colossal, mais qui, depuis, s’est avéré payant : les 2.000 exemplaires de l’édition limitée de sa montre Connected Super Mario, sortie en juillet dernier au prix de 2.000 euros, se sont écoulés en quelques minutes à peine sur le Web, et dans la journée dans les quelques boutiques autorisées à la commercialiser.
Pour d’autres marques, le mariage entre luxe et technologie fonctionne malgré tout. C’est le cas, par exemple, de Montblanc : le fabricant de stylos de luxe a déjà pour clientèle fidèle des hommes et des femmes d’affaires qui voyagent beaucoup, qui ont besoin de concentration, mais aussi d’outils efficaces et fiables. Ils n’ont donc eu aucun mal à suivre la sortie de son Augmented Paper – un carnet connecté qui numérise les notes manuscrites –, de ses casques audio sans fil et, dans la foulée, de sa montre connectée, la Summit 2. Certaines marques de hi-fi ont également réussi à s’imposer sur le créneau du luxe techno et design, comme Bang&Olufsen autrefois ou Devialet plus récemment.
Enfin, une autre piste pourrait permettre au très haut de gamme et au numérique de se retrouver : celle des NFT, ces jetons d’art numérique devenus des œuvres à part entière très appréciées. «On commence à en voir fréquemment sur des Apple Watch», souligne Joël Hazan. Avec un effet positif supplémentaire : immatériels, ils ne peuvent pas être dérobés, même avec un vol à l’arraché.
Montres connectées : de gadgets à accessoires branchés ?
Louis Vuitton : TAMBOUR HORIZON
Le cadran entièrement numérique et tactile de cette montre permet de la personnaliser et d’adopter les nouveaux fonds d’écran proposés par la marque au fil des saisons.
Breitling : EXOSPACE B55 YACHTING
Chez Breitling, la montre n’est pas une extension du smartphone, au contraire : le téléphone sert à procéder aux réglages (heure, fuseaux horaires, alarmes…) et à lire les résultats des mesures et chronométrages effectués sur la montre, comme le temps de vol ou de régate.
Tag Heuer : TAG HEUER CONNECTED TITANE
Sur ce modèle, on peut opter pour un cadran horloger classique ou plus moderne. Mais son atout principal est son appli dédiée au sport, qui accompagne la pratique de la natation, de la course, du cyclisme, de la marche, du fitness et du golf.
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