Le long de Broadway, la célèbre artère new-yorkaise de Manhattan, une petite boutique colorée commence à faire parler d’elle. Son enseigne ? Back Market, le pionnier bien français, en dépit de son nom, du reconditionnement d’objets high-tech. Et en particulier des smartphones, une catégorie qui a fait sa réputation et pèse 60% de ses 3 milliards d’euros de volume d’affaires. Mais si la plateforme est désormais bien identifiée du public tricolore, aux Etats-Unis, elle reste un ovni.
«Je ne connaissais pas, c’est leur petit atelier de réparation qui m’a attiré. Ce n’est pas très populaire chez nous d’acheter des téléphones d’occasion», confie à Capital un client venu se renseigner, à la sortie des bureaux.
Ce que nous confirme quelques jours plus tard la directrice générale France de la marque, Charlotte Souleau. «Ce point de vente américain sert surtout à mettre en valeur notre savoir-faire en matière de réparation et de vente de matériel reconditionné. Le marché américain n’est pas encore mature, et l’achat de smartphones se fait toujours beaucoup en boutique, notamment chez des opérateurs télécoms», explique cette ancienne cadre de Carrefour, Decathlon ou Aramisauto.
Des points de vente chez Bouygues Telecom
Même si elle semble partie pour durer, cette boutique éphémère faisait par ailleurs plutôt figure d’exception dans le modèle d’affaire de Back Market, une place de marché mettant en relation les consommateurs avec des entreprises de reconditionnement partenaires, et qui n’avait donc pas vocation à investir le commerce physique. Mais depuis la fin novembre, l’enseigne a franchi un pas décisif en s’associant avec Bouygues Telecom pour ouvrir 500 «corners» dans des boutiques de l’opérateur. «Cela fait un an que l’on travaille sur ce projet. Nous serons ainsi présents dans 400 villes de France, avec 2000 références de téléphones disponibles à découvrir, et que les conseillers pourront proposer à leurs clients», détaille Charlotte Souleau, qui évalue les ventes d’appareils reconditionnés à un tiers du marché de la téléphonie.
Les clients qui pousseront la porte de ces boutiques ne pourront toutefois pas repartir avec leur nouveau téléphone dans la poche, et devront toujours passer commande via le site. Car l’objectif de la marque reste de faire découvrir à chacun de ces acheteurs les vertus de l’économie circulaire, et de les convaincre, en parallèle, de revendre leur ancien appareil. C’est ainsi qu’un algorithme maison établit en quelques secondes la valeur du vieux smartphone, en fonction de sa date de commercialisation et de son état général.
«C’est un système d’enchères entre nos marchands partenaires qui détermine le prix final de reprise. Chacun de ces vendeurs indique dans notre back office le montant qu’il est prêt à payer pour un modèle précis, en fonction de sa capacité et de son état. Le consommateur ne se voit proposer que le prix le plus élevé», précise l’entreprise. Il lui faudra toutefois s’attendre à une décote d’au moins 50% sur le tarif du neuf, même pour un appareil récent et en bon état…
Voilà pourquoi le téléphone de seconde main ensuite acheté par ce même consommateur (à un prix, dans le cas des modèles les plus récents, 30% inférieur à celui du neuf) pourra venir de France… comme de plus loin, les reconditionneurs de la place de marché étant installés à travers le monde, notamment en Italie ou en Roumanie. «Le sourcing est un enjeu majeur. Comme beaucoup de téléphones rejoignent la filière de recyclage, et sont désossés pour leurs pièces détachées, nous avons parfois du mal à nous approvisionner localement. Les reconditionneurs eux-mêmes peuvent aller chercher des smartphones ou des pièces dans le monde entier», poursuit Charlotte Souleau.
Disséquer chaque nouveau smartphone qui arrive sur le marché
La plateforme, qui n’a donc aucun stock à gérer et encore moins à financer, se rémunère en prélevant une commission d’environ 15% auprès des revendeurs. Cela lui a rapporté près de 320 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023 (elle ne publie plus de résultats financiers depuis 2024). Et même si Back Market ne commercialise aucun produit directement, cela ne l’empêche pas de s’intéresser à ce que vendent ses partenaires. A Bordeaux, l’entreprise dispose d’un important laboratoire où est disséqué chaque nouveau smartphone arrivé sur le marché. «Il faut apprendre comment ces appareils fonctionnent, et de quelles pièces ils sont constitués pour aider les reconditionneurs à répondre à la demande», indique Charlotte Souleau. C’est aussi ici qu’arrivent les commandes mystères faites par le site. «Elles nous permettent de nous assurer de la qualité de service de nos marchands», ajoute la dirigeante.
Alors que Back Market couvre désormais 18 pays, pour 15 millions de clients, la plateforme a aussi commencé à se diversifier sur d’autres segments, comme les consoles de jeux, les appareils de cuisine connectés, ou les aspirateurs de la marque Dyson, dont elle détient l’exclusivité pour le marché de la seconde main. L’entreprise aux 700 salariés vient par ailleurs de lancer une offre de réparations illimitées sur smartphone, tablette, console de jeux ou appareil photo, contre un abonnement de 6,99 euros par mois. Des revenus récurrents qui, comme l’ont déjà pratiqué d’autres plateformes digitales, viendront rassurer les investisseurs au capital de cette licorne, qui a levé un total de 900 millions d’euros en dix ans. Désormais valorisée à plus de 5 milliards d’euros, l’entreprise nourrissait même l’ambition de se coter en Bourse. Mais les soubresauts de l’économie mondiale ont semblent-ils repoussé cette idée à plus tard. «Nous continuons d’avoir une croissance à deux chiffres. Nous sommes rentables en France et en Europe, et nous ambitionnons d’accélérer sur le BtoB (le marché des entreprises, NDLR)», conclut la directrice générale.
ZOOM: Le cercle vertueux
Reprise de l’ancien smartphone…
Sur son site Internet, Back Market formule un prix de rachat, établi à l’issue d’enchères invisibles, passées entre les entreprises de reconditionnement partenaires. La décote avoisine en général 50 à 70%.
… qui pourra être désossé…
Une fois réceptionné par le reconditionneur ayant emporté l’enchère, le vieux téléphone est ausculté. Des pièces détachées encore utiles pourront en être extraites, pour les implanter dans d’autres appareils en stock.
… ou remis à niveau avant revente
Selon l’état de l’appareil, le reconditionneur pourra sinon le réparer, avant de le proposer à la revente, en général 30% moins cher que le neuf si le modèle est récent. Une garantie de 12 mois est prévue.
Le nouvel appareil est à commander en ligne…
Il pourra être livré en moins de trois jours ouvrés, dans les 14 pays où opère Back Market. L’entreprise n’a pourtant pas de stocks, et ne s’appuie que sur ceux de ses 1800 partenaires reconditionneurs.
… Et pourra bientôt être testé en boutiques
Le client pourra en effet se faire conseiller dans l’un des 500 corners ouverts dans les boutiques de Bouygues Telecom, partenaire de Back Market. Mais il faudra toujours passer commande en ligne.
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