Sauvetage de Casino : le plan de Kretinsky sera-t-il suffisant ?

Une transparence qui va même jusqu’à surprendre positivement certains experts du secteur. “Il ne suffit de pas grand-chose pour que le business redémarre. Rien que d’afficher la mention 'changement de propriétaire', peut permettre de redresser la barre”, nous confie un connaisseur du dossier.

“Un manque de bon sens sur les prix” chez Casino

Parmi les chantiers prioritaires qui attendent le duo Kretinsky-Ladreit de Lacharrière : investir dans le marketing pour recréer une image de marque. “Monoprix, Franprix et Naturalia l’ont déjà. En revanche, pour les autres enseignes du groupe, comme Casino, c’est le flou le plus complet. Les consommateurs doivent savoir pourquoi ils se rendent dans un magasin et aujourd’hui, ça n’est pas le cas”, nous détaille Frank Rosenthal, consultant en marketing du commerce.

Parallèlement, la politique tarifaire va être renforcée. Même si un réajustement est déjà en cours depuis le mois de mai (en moyenne des prix en baisse de 10%), les repreneurs veulent adopter le “every day low price” ("petits prix tous les jours", en français) et s’y tenir sur le long terme afin de renouer avec les ventes, dont le niveau baisse drastiquement (-13,9% pour les supermarchés et -17,1% pour les hypermarchés du groupe). “Il y avait un manque de bon sens total sur les tarifs. Comment est-il possible d’afficher des prix dont les hausses sont supérieures à l’inflation !”, ajoute notre source, qui souhaite garder l’anonymat.

Pour travailler l’attractivité, les repreneurs de Casino souhaitent aussi améliorer l’assortiment de certains produits, notamment sur le frais, en nouant des partenariats avec des spécialistes. Des négociations sont en cours avec Intermarché pour approvisionner les magasins en produits de marée et de boucherie ainsi qu’avec Prosol sur les fruits, les légumes, le poisson et la crémerie. C’était d’ailleurs ce que proposait Teract il y a quelques mois quand le trio 3F, mené par Moez-Alexandre Zouari, Xavier Niel et Matthieu Pigasse, était encore dans la course pour reprendre Casino. Et il y a peu de chance que le Consortium négocie sur ce point avec leurs anciens rivaux…

Par ailleurs, les futurs repreneurs veulent développer les gammes de produits MDD (marque propre du distributeur), dont les ventes sont en forte croissance avec la crise du pouvoir d’achat, en misant sur les griffes emblématiques comme le textile chez Monoprix et sa célèbre marque Bout’Chou. Un point jugé “évident” pour Frank Rosenthal.

Le groupe Casino veut accélérer sur la franchise

Enfin, sur le parc de magasins (Naturalia, Franprix, Monoprix, Casino…), des investissements sont prévus pour rénover les points de vente, dont certains sont dans un état déplorable. Le Consortium souhaite également ouvrir le groupe Casino à la franchise, comme la plupart des autres distributeurs. “Mais ça n'est pas une solution miracle. Pour faire venir des franchisés, il faut que le modèle soit attractif. Et tant qu’il n’y aura pas d’image de marque solide, ça sera compliqué”, nous détaille Frank Rosenthal.

Quant à Cdiscount, il devrait accélérer sa transition vers un modèle de marketplace, initié depuis un moment déjà, avec une offre de produits qui proviendrait de vendeurs extérieurs. Des synergies avec la partie e-commerce de Fnac-Darty, dont Daniel Kretisnsky est actionnaire à plus de 25%, sont à attendre.

De belles idées… qui coûtent chères ! Pour financer l’ensemble de ces chantiers, les repreneurs ont annoncé une enveloppe de 2 milliards d’euros pour les cinq prochaines années. Mais ils pourraient être contraints de remettre la main au portefeuille… “2 milliards, c’est court. D'autant qu’ils vont devoir investir dans les équipes qui manquent de bras”, avoue Frank Rosenthal. “Rien que le volet concernant la rénovation de magasins représente un investissement stratosphérique”, ajoute notre connaisseur du dossier.

Un démantèlement n'est pas à exclure

Mais le chrono est lancé. “L’heure est venue de reprendre la conquête et la croissance”, a commenté ce vendredi matin le milliardaire tchèque Daniel Kretinsky, dépeint par certains comme “intraitable” et “dur en affaires”. Tandis que le groupe perd en moyenne 150 millions d’euros par mois, la nouvelle équipe va devoir se mettre au travail très vite. “Vont-ils réussir à inverser la tendance rapidement ? Ils vont devoir financer les pertes et investir avec un budget qui risque de ne pas être suffisant”, s’interroge notre source.

Au vu du timing serré, Philippe Palazzi, qui devrait endosser le rôle de directeur général de Casino, pourrait rejoindre les rangs prochainement. “Les équipes ont besoin d’être entraînées et d’être embarquées dans un nouveau projet”, avance le connaisseur du dossier. Il s’appuiera sur une équipe de management déjà en place, qui lui permettra d’aller vite dans la mise en œuvre des premiers chantiers : Magali Daubinet-Salen (enseigne Casino), Vincent Doumerc (Franprix), Thomas Métivier (Cdiscount) et Guillaume Seneclauze (Monoprix).

Cependant, il reste encore quelques étapes à franchir avant que le milliardaire et ses acolytes puissent officiellement reprendre les rênes du groupe au premier trimestre 2024. L'opération devra obtenir le feu vert des autorités de concurrence et celui de Bercy au titre du contrôle des investissements étrangers.

Et la route est encore longue avant que Casino sorte de sa torpeur. “Il peut y avoir une nouvelle belle histoire mais l’univers de la distribution n’est pas simple, même quand les chiffres sont bien orientés”, affirme notre source. Il faudra donc attendre fin 2024-début 2025 pour tirer les premières conclusions. Et si les résultats ne sont pas au rendez-vous, certains experts n'excluent pas un démantèlement du groupe avec des ventes par appartement. L’avenir le dira.