Comment les distributeurs veulent réenchanter les hypermarchés, 60 ans après leur création

Le 15 juin 1963, Carrefour ouvre le premier hypermarché au monde à Sainte-Geneviève-des- Bois, dans l’Essonne. © ©Carrefour

Par Camille Harel, Cheffe de rubrique grande conso/grande distribution

Publié le 6 août 2023 à 08h05.

Lecture : 6 min

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Quelques kilomètres avant d’arriver, des panneaux indiquent la route à suivre. A 500 mètres à droite, au rond-point à gauche, tournez ici… Un célèbre logo bleu et rouge, matérialisé par deux flèches et un C majuscule, se dresse à l’horizon. Son parking de 1.000 places, sa barrière de caisses, ses rayons à perte de vue garnis de plus de 50.000 produits, ses affiches promotionnelles… Bienvenue dans l’hypermarché Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois, dans l’Essonne. Si on compte aujourd’hui plus de 2.300 surfaces de ce type en France (un magasin dont la superficie de vente est supérieure à 2.500 mètres carrés), celle-ci revêt un caractère particulier. Il s’agit en effet du premier hypermarché au monde, inauguré le 15 juin 1963. «Qui aurait cru il y a soixante ans que nous serions toujours là», déclare fièrement Alexandre Bompard, le P-DG du groupe de distribution, présent pour célébrer l’anniversaire de ce magasin emblématique.

Symbole de la société de consommation, l’hyper a révolutionné le quotidien des Trente Glorieuses avec le concept du «tout sous le même toit»: des produits alimentaires, du bricolage, du textile, du bazar, le tout en libre-service… Plusieurs clients, enfants le jour de l’inauguration de ce Carrefour, se souviennent. «C’était un jour de liesse, de magie, tout le monde était émerveillé», confie Jean-Jacques, âgé de 11 ans le jour de l’ouverture.

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Abondance, hyperchoix, ce modèle novateur rompt avec la traditionnelle épicerie Félix Potin. «Faire ses courses» devient alors une activité ludique à part entière. «C’est la sortie en famille du samedi après-midi», explique Stéphane Tubiana, senior partner chez Roland Berger. Une nouvelle forme de commerce se crée alors, avec des promotions et des prix cassés. «Pour le même montant, je pouvais m’offrir deux paquets de chewing-gum ici, contre un seul à l’épicerie», se remémore Jean-Jacques, aujourd’hui septuagénaire. La mayonnaise prend. Auchan, E.Leclerc, Casino, tous emboîtent le pas à Carrefour et installent leurs édifices.

Été 1967 : du whisky en promo fait enfin venir les hommes en magasin

«L’hypermarché est une réponse parfaite à une période économique spécifique. Les consommateurs ont le pouvoir d’achat et le pouvoir d’acheter. Ils utilisent des voitures pour se déplacer, sont équipés de réfrigérateurs pour stocker les produits alimentaires et ont soif de marques», détaille un expert du commerce et de la distribution. Si, jusqu’alors, les grandes marques en étaient réduites au porte-à-porte auprès des cafés et des brasseries pour se faire connaître, grâce à l’hypermarché, elles entrent désormais dans les foyers en un claquement de doigts.

Coca-Cola, Nestlé, Danone… toutes profitent également de l’essor de la télévision pour séduire leur public avec la publicité. «Il suffisait de mettre les produits en rayon et ça partait comme des petits pains», explique Cyril Besse, président d’Univers Retail, cabinet de conseil en commerce de détail. Nombreux sont ceux, par exemple, qui se souviennent du raz-de-marée provoqué par les promotions sur le whisky opérées par Auchan, quelques mois après l’ouverture de son premier hyper à Roncq, près de Lille, en août 1967. Même les hommes s’étaient alors déplacés, un fait rare dans les années 1960.

Pendant plusieurs dizaines d’années, ce modèle surperforme, au point que les distributeurs décident de l’exporter aux quatre coins du globe… Mais, trop soucieux de cette expansion hors des frontières, ils n’ont peut-être pas vu venir ce qui se passait en France. Car la roue tourne à l’aube des années 2000: la taille des foyers se réduit, remettant en question le traditionnel plein de courses du samedi. Une forte concurrence émerge par ailleurs, avec l’arrivée de nouveaux canaux de distribution: les discounters tels Lidl, ou les enseignes spécialisées comme Leroy Merlin, Decathlon, Kiabi, Darty… «Les consommateurs, quand ils ont des besoins spécifiques, préfèrent aller chez les spécialistes. Ça a coupé leurs raisons de se rendre dans les hypers», ajoute Stéphane Tubiana.

Un coup dur pour ces surfaces, alors que le non-alimentaire était vecteur de trafic. Elles mettent fin à leur offre pléthorique de pneus, de frigos et de télévisions, tandis que leur rentabilité baisse drastiquement. D’autant qu’à la concurrence d’Amazon s’ajoute alors celle du drive. Inventé par Auchan en 2000, ce canal de vente a été ensuite largement développé par E.Leclerc et Intermarché. Grappillant des parts de marché année après année, le drive a redistribué les cartes du commerce, pour s’octroyer 10% de la distribution.

Pour ne rien arranger, les Français deviennent de plus en plus volages. Si, il y a 25 ans, ils ne fréquentaient en moyenne que 3,5 points de vente pour faire leurs courses, ils n’hésitent plus aujourd’hui à pousser la porte de 7 à 8 enseignes différentes. Et leurs sources de dépenses sont plus nombreuses. «L’alimentation, qui représentait 50% du budget des foyers dans les années 1970, n’excède pas 15% désormais», rappelle Hammuel Wissocq, directeur des ventes des hypers Auchan France. Ces clients préfèrent en effet réduire le montant de leurs courses pour s’offrir le nouvel iPhone, les dernières baskets à la mode ou partir en vacances…

Ce ralentissement n’empêche pas les enseignes d’inaugurer de nouveaux mastodontes, au coût abyssal. «Comptez un ticket d’environ 100 millions d’euros par magasin», assure un directeur d’enseigne. Certes, Carrefour tente de renverser la vapeur en 2010. Le président de l’époque, Lars Olofsson, se lance alors un défi de taille : réenchanter l’hyper avec Planet, son nouveau concept.

Dans ces magasins, on trouve du discount et des marques, des primeurs et des boutiques thématiques, des services à la pointe de l’innovation, des bornes high-tech, des vendeurs-conseils… Mais l’écrin voulu est sans doute trop luxueux. «C’était beau, mais pas efficace», se rappellent certains. «Carrefour est une enseigne positionnée sur les prix bas et accessibles. Le modèle de Planet avait une image trop premium et ne correspondait pas aux attentes des consommateurs», résume Cyril Besse. Le couperet tombe : exit Planet en 2012, après une aventure qui n’aura duré que deux ans.

Des hypermarchés en décalage avec la société

Le problème, c’est qu’après cet échec cuisant seuls quelques aménagements ont été tentés, qui n’ont rien de très audacieux. «Depuis ce chantier, il y a eu peu d’initiatives de transformation complète du modèle de l’hyper», confirme Olivier Salomon, partner et managing director chez AlixPartners. Cet attentisme serait en partie responsable de la baisse de fréquentation et de l’érosion des ventes depuis 2019, au rythme de 3,5% par an. Car passer son samedi après-midi à faire ses courses dans des magasins de plusieurs milliers de mètres carrés ne fait plus rêver.

«En province, on n’a pas vraiment d’autre choix. Tout est au même endroit, c’est la simplicité avant tout mais pas forcément un plaisir», confie Marine, une maman de deux jeunes enfants d’Aix-en-Provence, habituée de l’hypermarché Carrefour des Milles à La Pioline. Les spécialistes confirment. «Le grand hypermarché n’est plus en phase avec la société. Il faut des magasins à taille humaine», explique Philippe Manzoni, adhérent Intermarché et ancien président de l’enseigne de 2005 à 2019.

Les distributeurs, en tout cas, croient dur comme fer à la suite. «L’hyper n’est pas mort et il a déjà démontré ses capacités de rebond dans les années passées», affirme Hammuel Wissocq. Même son de cloche chez Carrefour. «Ces magasins ont une destinée radieuse devant eux, avec l’éternelle promesse prix», confie Alexandre Bompard.

Faut-il y voir une allusion au projet d’importer depuis le Brésil son modèle discount Atacadao ? Cette sorte d’entrepôt magasin, au format «cash and carry» (libre-service de gros), devrait s’étendre sur 5.000 mètres carrés, pour une offre de 11.000 articles à prix ultrabas (10 à 15% de moins que dans un hyper classique). Mais, alors qu’un premier établissement devait ouvrir à l’automne 2023 à Sevran (Seine-Saint-Denis), les élus locaux ont fermement refusé, remettant à plus tard les projets de Carrefour, qui cherche toujours un emplacement. Et si des villes comme Stains, Aubervilliers, Montreuil ou Rosny-sous-Bois ont été évoquées, c’est sur Aulnay-sous-Bois que le distributeur pourrait jeter son dévolu.

Les futurs hypers : des lieux de vie avec une sélection de services inédits

Si ce format devra faire ses preuves, les patrons d’enseigne n’ont, en attendant, qu’un mot à la bouche: le digital. Et anticipent la disparition des caisses, l’arrivée de chariots connectés ou de l’intelligence artificielle… De nombreux tests sont d’ailleurs déployés en la matière. Mais ces options seraient très gadget. «C’est un moyen mais pas une fin. On peut s’en servir pour chasser les irritants comme les attentes en caisse ou les prix erronés, mais l’humain reste la clé», indique un spécialiste du secteur. C’est d’ailleurs ce qu’attendent les consommateurs. «Trop de robotique déshumanise le magasin», déplorent les consommateurs que nous avons rencontrés.

Et si le futur hyper réussissait à réconcilier les deux? Par exemple via des magasins hybrides, et sur une plus petite surface ? «Une zone pourrait être dédiée à la préparation de commandes préalablement effectuées sur Internet. Et pendant ce temps, le consommateur pourrait en profiter pour flâner dans la seconde partie, devant des stands traiteur, des métiers de bouche, des étals de producteurs locaux», détaille Olivier Salomon.

Dans la même veine, certains imaginent transformer les hypers en lieux de vie, qui continueraient d’apporter «tout sous le même toit», mais avec une sélection de services inédits. «Il y a mille choses à imaginer comme des restaurants, des zones de dégustation, des ateliers de sport, des médecins, des services à la personne, de la seconde main… Il faut prendre des risques mais les enseignes sont frileuses et ne veulent pas investir», déplore Stéphane Tubiana, chez Roland Berger. «Quand on regarde le chemin parcouru par les cinémas, qui ont subi la concurrence des plateformes de streaming, des abonnements et la crise du Covid, on voit qu’une telle mutation est réalisable», analyse Cyril Besse. Il s’agirait donc de coller à la société actuelle, et non plus à celle des années 1960. «Il y a soixante ans, nous devions surprendre le consommateur, aujourd’hui, nous devons le persuader», conclut Alexandre Bompard.

2000, l'année du Drive