Dans les bureaux des start-up, le baby-foot a longtemps été le signe extérieur de « cool attitude ». Et, juste à côté, trônait la cafetière Nespresso, garante de l’apport en caféine des équipes. Mais ce décor a fait long feu. « Plus personne n’accepte de jeter à la poubelle des seaux entiers de capsules », note Lawrence Taylor, fondateur de l’agence de conseil Retail 4 Brands. Lui, pour choyer ses salariés, a préféré investir dans une machine à grains quasi professionnelle, à plus de 1.500 euros. « On l’a rentabilisée en quelques mois, et ça plaît à ceux qui ont un début de conscience écolo », souligne-t-il. Sur sa lancée, l’entrepreneur a souhaité équiper ses nouvelles recrues d’un « expresso broyeur », pour agrémenter leurs jours de télétravail à la maison, comme d’autres financent des imprimantes. Raté: ces salariés avaient déjà leur De’Longhi, lui ont-ils répondu.
De'Longhi leader mondial des machines à expresso
Dans les cuisines des trentenaires comme dans les lounges d’Air France, les cafetières de la marque italienne ont désormais envahi l’espace, portées par la vague des machines à moulin intégré que personne, ou presque, n’avait vue venir. Les ventes de ces expressos broyeurs ont en effet quintuplé en seulement cinq ans, pour atteindre près de 610.000 unités dans l’Hexagone en 2022. Même si un quart des Allemands s’en délectent déjà, plus de 10% des Français en seraient équipés, selon une étude du Gifam, le groupement des fabricants d’électroménager.
Plus chic, plus durable et moins cher au kilo, le grain est le nouvel or noir. Habilement, l’industriel transalpin a placé ses pions et raflé la mise. Avec 65% de part de marché, De’Longhi règne sans partage sur ce segment des cafetières avec broyeur, ce qui lui a permis de se hisser en leader mondial des machines à expresso, avec 45% du gâteau – la marque fabrique aussi des percolateurs et des machines à dosettes.
Le chiffre d’affaires du groupe, qui était encore sous la barre des 2 milliards d’euros en 2017, a ainsi grimpé à 3,2 milliards l’an dernier. Même les tensions sur le pouvoir d’achat et le ralentissement des ventes d’appareils ménagers en Europe ne refroidissent pas la machine. De’Longhi a d’ailleurs souligné les performances « brillantes » de ses activités « café », à l’occasion de ses résultats 2022.
Si son nom à consonance italienne rassure les amateurs de cafés serrés, l’entreprise créée en 1974 n’a pourtant mis que tardivement les pieds dans la tasse. Historiquement, elle occupait plutôt le créneau du chauffage et de la climatisation. Giuseppe De’Longhi a d’ailleurs laissé son nom dans l’histoire pour avoir inventé le radiateur à bain d’huile et la friteuse à panier rotatif… Cela n’empêche pas cet ingénieur, aujourd’hui âgé de 84 ans, de se passionner pour ses nouvelles cafetières. Les salariés le voient ainsi régulièrement se promener au siège de Mignagola, près de Trévise (Vénétie), et dans les usines du groupe. « Il dottore », comme l’appellent respectueusement ses équipes, ne laisse aucune innovation sortir sans donner son avis.
C’est d’ailleurs lui qui a encouragé le patron de la zone Amérique, intrigué par la mutation du marché du café outre-Atlantique dans les années 2000, à s’intéresser au filon du grain. C’est à partir de là que l’entreprise, toujours détenue à 54% par la famille, et propriétaire des marques Kenwood, Braun et Nutribullet, s’est muée en spécialiste de l’expresso broyeur. Si bien que le modèle Dinamica, son best-seller lancé en 2016, s’est déjà vendu à 2,5 millions d’exemplaires.
Un succès qui doit beaucoup aux efforts de communication... de Nespresso
Bien sûr, un tel succès aurait été impossible sans Nespresso, l’inventeur du système à capsules. Voilà trente ans que le suisse laboure les terres d’Europe et du monde avec son système de café portionné. La pépite de Nestlé a investi des millions en communication, pour transformer le petit noir lavasse en un moment de consommation chic et statutaire. Et voilà que toute la filière, désormais, en fait son miel. « Je dois beaucoup à Nespresso, c’est lui qui a donné ses lettres de noblesse au café, traité ses clients comme des VIP et ouvert la voie au café de spécialité: ça nous a fait gagner beaucoup de temps », détaille Christophe Servell, fondateur et président de l’enseigne Terres de Café, un réseau de torréfacteurs de quartier qui compte déjà huit boutiques à Paris.
Même s’il ne le dira jamais tout haut, De’Longhi pense bien évidemment la même chose. L’italien est d’ailleurs « partenaire machine » (il détient une licence de fabrication) de Nespresso dans quelques pays. Et plus de la moitié des nouveaux acheteurs de broyeurs étaient jusque-là clients du géant suisse. Car le modèle des machines à capsules, pourtant sacrées stars des ventes à Noël ou pour la fête des Pères depuis vingt ans, s’essouffle. « Nespresso perd du terrain, on est au début du basculement », assure Christophe Servell. Malgré les efforts de la marque pour organiser la collecte et le recyclage de l’aluminium, les capsules usagées s’empilent dans les cuisines, rendant plus visible encore la quantité de déchets liée à la consommation de café. De quoi inciter les clients à sauter le pas, et préférer le modèle plus durable du vrac. « Ça donne bonne conscience, mais en réalité ce n’est pas l’empreinte écologique qui fait basculer un consommateur », tempère toutefois Lionel Galut, directeur général de l’expertise café chez le distributeur en ligne MaxiCoffee.
Comme pour le vin, les amateurs découvrent des variétés, des terroirs…
Dans l’esprit des consommateurs, c’est plutôt la possibilité de librement choisir – enfin – leur café qui inciterait au changement. Comme pour le vin ou les épices, les amateurs découvrent en effet toute une filière: des agriculteurs, des terroirs, des variétés, différents niveaux de qualité ou types de mouture... Un univers de passionnés. « Comme pour Thermomix, le bouche-à-oreille fonctionne très bien sur le grain, les convertis en parlent autour d’eux et font de nouveaux disciples », remarque Lionel Galut. Ces nouveaux adeptes ont de plus la possibilité de se rendre chez des torréfacteurs, dont le réseau ne cesse de croître, à plus de 800 boutiques. « Ces spécialistes sont les meilleurs ambassadeurs des machines à grains, et recommandent souvent De’Longhi », reconnaît Alexis Figini, responsable de la marque en France. Le parcours du jeune homme illustre bien la tendance: lui qui ne buvait pas de petit noir avant d’arriver dans le groupe participe désormais, en bonne place, aux championnats du monde de cocktails à base de café.
Si le goût et l’empreinte écologique pèsent beaucoup dans la balance, les consommateurs n’en oublient pas pour autant le prix. Certes, l’achat d’un expresso broyeur reste un gros investissement (407 euros de prix moyen selon GFK). Mais les prix du café en grains permettent de rapidement l’amortir: chez Terres de Café, ils démarrent à 20 euros le kilo, soit quatre fois moins que chez Nespresso, et trois fois moins que pour les dosettes compatibles de supermarché. « Pour un paquet de 250 grammes à 8,90 euros, le consommateur repart avec un très bon café, bien moins cher qu’en capsule, qui fait vivre le petit commerce et nourrit toute une filière durable », résume Christophe Servell. Les réseaux de vente, qu’il s’agisse des torréfacteurs comme des vendeurs de Darty, ne se privent d’ailleurs pas d’employer l’argument. Ils disposent tous d’un petit tableau d’amortissement, ordonné selon le prix de la cafetière et le nombre de tasses consommées par jour. Un modèle d’entrée de gamme (300 euros chez De’Longhi) serait ainsi rentabilisé en quelques mois, tandis que les plus coûteux (prévoir aux environs de 1.000 euros) le deviendraient au bout de deux ans.
320 millions d’euros investis entre 2016 et 2021 par De'Longhi pour faire face à la demande
Pour ne rien gâcher, les produits de la marque ont fait la preuve de leur solidité. Sur son site de Mignagola, les lignes tournent 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, pour produire 1 million de machines à expresso par an. Et, hormis l’écran d’affichage, tout est fait sur place, jusqu’au moulin à grains, taillé au laser dans l’usine. Pour accompagner la demande, le groupe a investi 320 millions d’euros sur ses sites entre 2016 et 2021, notamment pour transformer une ancienne usine Nokia en Pologne. A cette technicité, la marque a ajouté une bonne dose de design, ce qui lui a permis de définitivement l’emporter face à son compatriote Saeco, qui était pourtant l’inventeur du concept. « De’Longhi a amené des formes plus arrondies, un design à l’italienne qu’on a envie d’exposer », relève Lionel Galut, de MaxiCoffee. Décisif, à l’heure où les cuisines des clients se font ouvertes.
Face à Nespresso, il restait un point sur lequel De’Longhi n’arrivait pas à se faire mousser: la communication. Bien que la marque fasse de la pub télé pour ses broyeurs depuis 2013, en face, la figure de George Clooney écrasait tout. Pour imposer sa signature face au génial « What Else?», l’italien s’est creusé les méninges: « Who else ?» En 2021, c’est avec Brad Pitt qu’elle signe finalement, une jolie prise. Mais aussi un sacré investissement: si le cachet de l’acteur reste secret, on sait que le groupe a musclé son budget communication de 102 millions d’euros cette année-là. Les résultats de la première publicité avec l’acteur, qu’on suit en virée sur sa moto jusque chez son torréfacteur, sont à la mesure de la dépense. Seulement six mois après le démarrage de la campagne, « la notoriété de la marque avait fait un bond de 5 points (de 24 à 29%)», se félicite Xavier Caro, le directeur marketing France. Décidément, pour Nespresso, le café devient de plus en plus amer…
Le modèle Dinamica, best-seller de De'Longhi
- Frais moulu : Brésil ou Ethiopie… L’utilisateur choisit l’origine des grains, qui passent ensuite au moulin intégré. Le café garde le meilleur de sa saveur dans les quinze minutes suivant le broyage.
- Personnalisé : Cappuccino, cold brew, doppio… Les recettes sont préenregistrées (de 4 à 41 selon les modèles), pour adapter l’extraction aux goûts de chacun.
- Du matin au soir : dans un esprit coffee shop à la maison, les machines se dotent de mousseurs à lait pour varier les pauses café tout au long de la journée.
- Rinçage : c’est la surprise réservée aux nouveaux utilisateurs : à chaque allumage ou extinction, la machine s’autonettoie. Pensez à laisser une tasse…
De'Longhi en quelques chiffres
- 65% de part de marché sur les ventes de machines avec broyeur intégré pour De’Longhi.
- 1 million de machines expresso fabriquées chaque année dans son usine de Mignagola (Italie)
- 92 euros le prix moyen d’une machine à expresso (percolateur ou capsule)
- 407 euros le prix moyen d’un expresso broyeur
Source: GFK
En grains ou en capsules : le coût du café
- En grains : en vrac chez un torréfacteur ou en sachet au supermarché, le prix du café en grains varie de 20 à 100 euros le kilo, avec une moyenne de 40 euros le kilo sur les tickets de caisse.
- En capsules : considérant des dosettes de 5 grammes, le prix d’un Ristretto Nespresso (43 centimes l’unité) revient à 80 euros le kilo. Les modèles compatibles vendus en supermarchés, entre 60 et 70 euros le kilo.
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