Un peu partout, le ballet des coursiers à vélo ralentit, tandis qu’aux bouches de métro ou sur les trottoirs, plus personne ne distribue de coupons de réduction. Et que des rideaux de fer s’abattent définitivement sur ces mystérieux entrepôts, où s’agitaient il y a peu des préparateurs de commandes… Les "dark stores", ces magasins fantômes qui promettent une livraison à domicile dans la demi-heure, vont-ils s’effacer du paysage urbain aussi vite qu’ils s’y sont implantés ? On serait tenté de le croire, au rythme actuel de l’hécatombe. Cajoo, Gopuff, Kol, Yango Deli, Zapp… alors qu’en 2022 on recensait une dizaine de jeunes pousses sur ce créneau, on ne compte désormais plus celles qui ont été rachetées, qui ont dû mettre la clé sous la porte ou ont décidé de quitter le marché français.
Même les enseignes considérées comme des leaders sont au plus mal : placé en redressement judiciaire depuis mai, Getir a annoncé le 21 juin qu'il quitterait le marché français. "Les administrateurs judiciaires en charge du redressement judiciaire du groupe auront désormais la possibilité d'ouvrir la cession des activités à des investisseurs tiers", indique l'entreprise. Faute de reprise, 1.800 postes en CDI et CDD se retrouveraient menacés et les 38 entrepôts de Getir en France pourraient fermer. Même trajectoire pour son principal concurrent, l’allemand Flink, également placé en redressement début juin. Parmi les options sur la table pour la marque, présente dans neuf villes : l'arrêt pur et simple des activités dans l'Hexagone ou la vente de la branche française à un rival. Une piste qui semble moins probable avec la retraite forcée de Getir.
Ce naufrage des pionniers de la livraison rapide n’étonne pas les experts. "Les dark stores présentent des surcoûts évidents. Ils se sont installés dans des petites surfaces en zone ultra-urbaine, à des loyers élevés. Et la promesse de livraison en quinze minutes induit une tension: les livreurs fonctionnent en trace directe et peu de livraisons sont donc mutualisées", analyse Gabriel Schillaci, associé chez Roland Berger, en charge du transport logistique pour la France. Alors même que leurs clients, confrontés depuis un an à la forte inflation des prix alimentaires, avaient tendance à réduire leur consommation, ces commerçants ont en outre décidé de calmer le jeu dans la course aux parts de marché et la distribution de bons d’achat.
Pour le Conseil d’Etat, les dark stores ne sont pas des commerces, mais des entrepôts
Il faut dire qu’aucun de ces acteurs, pas même Flink ou Getir, n’était parvenu à la rentabilité en France. "Début 2022, lorsque nous sommes arrivés sur le marché, les promotions nous permettaient d’avoir 500 commandes par jour et par magasin. Aujourd’hui, c’est difficile d’arriver à 200", confie une recrue de Gorillas, une start-up qui a depuis intégré Getir.
Pour couronner le tout, la concurrence s’est accrue, avec l’arrivée de modèles plus durables, comme celui du français La Belle Vie, ou du néerlandais Picnic. Ces nouveaux acteurs proposent une livraison dans la journée seulement, mais applicable à une plus large gamme de produits, stockés au sein d’entrepôts plus grands, en périphérie de ville. Autant de facteurs qui les rendent bien plus concurrentiels que les réseaux de dark stores de centre-ville. On peut aussi mentionner les cas d’Uber Eats et de Deliveroo, qui se sont diversifiés dans la livraison de courses, en s’alliant à des géants de la distribution comme Carrefour et Casino.
Comme si cela ne suffisait pas, un dernier front s’est ouvert contre ces rois de la livraison rapide, réglementaire cette fois. "L'environnement juridique complexe et les réglementations imposées par les administrations locales ont rendu la réussite de l'entreprise très difficile. Fin mars, le Conseil d’État a en effet jugé que ces dark stores, qui n’accueillent aucun client, ne constituaient pas des commerces mais plutôt, au sens du Code de l’urbanisme, des entrepôts. Et donc qu’en l’absence de changement d’usage ils n’avaient rien à faire dans leurs locaux, initialement prévus pour des magasins.
Voilà qui condamne en large partie le réseau de ces dark stores, construit "à la hussarde", comme le décrit la députée Maud Gatel, rapporteuse d’une mission d’information sur le "quick commerce". "Beaucoup se sont installés dans des lieux inadaptés, et qui n’autorisaient pas une telle activité. Ils étaient dans l’illégalité. Ils le savaient très bien et d’une certaine manière ils comptaient sur notre manque de réactivité pour prospérer", estime l’élue MoDem. "Certains opérateurs n’ont pas hésité à nous dire que c’était aux plans locaux d’urbanisme de s’adapter, et pas à eux", complète Lionel Delbos, conseiller économie territoriale et tourisme au sein de l’association France urbaine.
"Les dark stores à Paris, c’est fini !"
La décision du Conseil d’État a été aussitôt suivie d’effets : la mairie de Paris a ainsi relancé 25 procédures d’amendes à l’encontre de magasins fantômes en infraction. "Les dark stores à Paris, c’est fini !", a même triomphé Emmanuel Grégoire, premier adjoint en charge de l’urbanisme. Voilà des mois que l’élu socialiste pestait contre ces entrepôts qui génèrent, selon lui, des nuisances au cœur des quartiers résidentiels : bruits de scooters, trottoirs encombrés, incivilités sur la route... Comme lui, de nombreux maires à travers la France s’inquiétaient de voir les dark stores menacer la vitalité des centres-villes. "C’est du baratinage, tacle pourtant Clément Genelot, expert de la distribution chez Bryan, Garnier & Co. La vraie raison de ce durcissement réglementaire, c’est le lobbying des distributeurs alimentaires classiques. Aujourd’hui, ces groupes tirent la majeure partie de leur rentabilité des magasins franchisés de centre-ville." Difficile pour eux, donc, de tolérer une telle concurrence à leurs portes.
Johann Tchissambou, délégué syndical CFDT chez Getir, nuance quant à lui les reproches faits à ces acteurs. "L’entreprise n’est pas parfaite, mais elle permet de donner du travail à des jeunes et à des personnes en réinsertion. Nous avons une moyenne d’âge de 26 ans. Pour beaucoup de salariés, Getir est leur premier employeur", décrit le syndicaliste. Fin mai, Johann Tchissambou voulait encore croire à la piste du redressement pour Getir France : "L'entreprise est rentable en Turquie depuis un certain nombre d’années. Nos dirigeants ont la ferme certitude que le marché atteindra la pérennité, même si cela doit prendre du temps." Mais cet espoir est balayé par la décision du groupe de quitter la France.
Est-ce donc la fin du quick commerce en France ? "Il faut que le marché s’assagisse. Avec une concurrence plus apaisée, la guerre des prix entre les acteurs devrait se calmer", juge Gabriel Schillaci, chez Roland Berger. Par ailleurs, il faut oublier l’image "d’économie de la flemme" souvent accolée à ces services de livraison. "Il y a une demande, notamment chez les jeunes. Non pas parce qu’ils sont partisans du moindre effort, mais parce qu’ils sont dans l’incapacité de prévoir et de planifier leurs courses. Le quick commerce a rapidement pris une part excessivement importante du marché de la livraison des courses à domicile", considère Aurélien Rouquet, professeur de logistique à Neoma Business School.
Quant à la bataille juridique, elle ne fait sans doute que commencer. "Les drives piétons sont considérés comme des commerces, et les dark stores comme des entrepôts, alors même que ces modèles sont très similaires en matière de préparation de commande. On peut se poser la question de l’équité juridique", met en lumière Aurélien Rouquet. La députée Maud Gatel souligne quant à elle la "créativité" sans relâche des start-up pour s’accommoder des réglementations. Flink et Getir n'ont pas eu le temps de s'adapter. Mais les projets de La Belle Vie ou d'Uber Eats montrent que le secteur de la livraison rapide n'a pas encore dit son dernier mot.
Jeu de massacre sur les start-up de la livraison rapide
• Cajoo : racheté. Lancée début 2021, la start-up française a été avalée par son concurrent allemand Flink, un an plus tard.
• Frichti : racheté. Le livreur de courses français est passé dans le giron de l’allemand Gorillas en 2022, lui-même racheté, dans la foulée, par le turc Getir.
• Flink : en redressement. L’entreprise négocierait un rachat par Getir, selon des rumeurs de presse. En France, une réduction des effectifs a été annoncée.
• Getir : en redressement. Le turc est rentable dans son pays mais pas en France. Il prévoit de quitter l'Hexagone.
• Kol : fermé. Créée en 2015, l’entreprise française a cessé son activité en 2022, victime de la concurrence féroce.
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