Leur départ s’est déroulé sans tambours ni fanfare, au cœur de l’été. L’ex-président de la République Nicolas Sarkozy, le milliardaire Marc Ladreit de Lacharrière ou encore Jean Todt, l’ancien directeur de l’écurie automobile Ferrari, ont tous quitté, les uns après les autres, le conseil d’administration de Barrière. Emboîtant le pas à l’ancien P-DG de ce groupe hôtelier, Dominique Desseigne qui, à 78 ans, s’est enfin résolu à confier les rênes à son fils de 36 ans, Alexandre Barrière, pour ne plus occuper qu’une présidence d’honneur. Une «succession» digne de la série américaine, qui aura duré deux ans, et au cours de laquelle le père et le fils, qui vivaient pourtant sous le même toit, n’ont souvent communiqué que par avocats interposés.
Des médiateurs, dont Nicolas Sarkozy, se sont chargés de pacifier le conflit père-fils
Il faut dire que cet héritier, né Desseigne, avait décidé de reprendre le nom de sa mère Diane, brutalement décédée alors qu’il était adolescent. Une manière de symboliser le reniement du père, face à «l’adoration divine de sa mère», selon un de ses amis. Joy Desseigne-Barrière soutenait, elle, son frère, sans pour autant vouloir se fâcher avec son père… Les médiateurs officieux, chargés de pacifier ce conflit, ont donc déployé des trésors de diplomatie, qu’il s’agisse de Nicolas Sarkozy, réputé proche de Dominique Desseigne, comme de Marc Ladreit de Lacharrière, qui intercédait auprès du fils. «Je suis heureux d’avoir accompagné le groupe pendant douze ans et d’avoir contribué à sa transmission à la nouvelle génération», se félicite sobrement le patron de Fimalac auprès de Capital, tout en se disant soulagé que la hache de guerre soit enterrée. Le milliardaire peut d’autant plus l’être qu’il en a profité, au passage, pour revendre toutes ses parts aux héritiers.
Reste que cette transition dynastique n’a rien d’habituel. «Il n’y a pas eu de passation de pouvoir», reconnaît ainsi un cadre du groupe. La nouvelle organisation mise en place sera par ailleurs très différente. Alors que Dominique Desseigne était omniprésent, Alexandre s’est résigné au partage des pouvoirs, et occupera une présidence tournante avec sa sœur Joy, une année sur deux. La direction générale a, elle, été confiée, en avril, à Grégory Rabuel, un ancien patron de SFR, qui devra injecter du sang neuf dans un groupe rongé par les dissensions familiales.
Le conseil d’administration a donc aussi été revu, avec l’entrée de l’ancienne directrice financière d’Accor, Sophie Stabile, ainsi que de l’avocat du cabinet Bredin Prat, Olivier Assant. Autant de bouleversements qui interviennent alors que ce groupe familial, propriétaire d’adresses mythiques à Deauville, Cannes, La Baule ou Enghien, arrive à un tournant de son histoire. S’il vient tout juste de retrouver son activité d’avant-Covid, avec un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros, équivalent à celui de 2019, il est désormais distancé par les géants Accor, Hilton ou Marriott, au rebond encore plus prononcé. Pas de quoi rassurer les 7.000 salariés du groupe, déjà passablement éprouvés par les derniers mois.
Et la tâche sera d’autant plus compliquée pour Alexandre et Joy que leur quête de pouvoir les a forcés à s’endetter, pour racheter auprès de Fimalac les 40% du groupe qu’il détenait jusqu'ici. Une opération de 325 millions d’euros, officialisée fin juillet. Et une sacrée ardoise, alors que les taux d’intérêt remontent, et que l’inflation vient comprimer la rentabilité de l’activité. «Ils seront financièrement contraints pendant deux ou trois ans», confirme un bon connaisseur du dossier. Alors que l’empire familial n’était jusqu’ici que peu endetté, il le sera désormais à hauteur de trois fois ses marges. Un multiple qui laisse peu droit à l’erreur, même si le nouveau directeur général a été habitué, chez SFR, à gérer des monceaux de dette... «L’endettement va rester au bon niveau et le groupe dispose de cash, plaide David Layani, administrateur de Barrière, et proche d’Alexandre comme de Grégory Rabuel. En détenant 100% du capital, la famille aura des leviers pour financer son développement. C’est historique.» D’autres proches du groupe se veulent aussi rassurants. «Alexandre et Joy seront prudents et auront une gestion patrimoniale prudente», indique l’un d’eux.
Une nouvelle brasserie à Dubaï, des casinos et des hôtels de luxe
La belle endormie garde, il est vrai, quelques atouts dans sa manche. Les 32 casinos rapportent du cash, tandis que les 19 hôtels de luxe répartis à travers le monde ont une valeur patrimoniale élevée. «Le groupe est propriétaire de ses actifs, ce n’est pas compliqué de le réveiller grâce à ses belles marques», assure Sven Boinet, qui a dirigé la société entre 2004 et 2009 et gardé des liens étroits avec elle. Nul doute que la nouvelle équipe va s’appuyer sur cette notoriété inégalée. «Il faut innover sur nos marques pour être reconnu à l’étranger, et aussi penser à de nouveaux formats», détaille un proche d’Alexandre Barrière. Attaché à l’image d’une hôtellerie soucieuse de l’environnement, le groupe pourrait par exemple développer des concepts plus proches de la nature.
Mais son grand axe stratégique passera inévitablement par l’international. C’est ainsi qu’il va ouvrir dès cette année une brasserie estampillée Fouquet’s à Dubaï, après avoir inauguré sous le même label, l’an passé, un hôtel à New York, dans le quartier chic de Tribeca. Un investissement que le groupe n’a toutefois pas financé seul et pour lequel il a donc consenti une licence de marque. «L’hôtellerie nécessite beaucoup de capitaux, et Barrière risque de ne pas avoir les moyens d’investir dans les murs, estime Jean-Marc Espalioux, l’ancien patron d’Accor, qui avait voulu racheter le groupe il y a dix ans. Les dirigeants devraient plutôt privilégier les contrats de gestion, comme un franchisé.»
La direction ne cache pas que ce mode de développement fera évidemment partie de la stratégie, sans pour autant être le seul. «Alexandre ne se limitera pas aux licences, promet un de ses proches. Il pourra nouer des partenariats pour continuer à investir dans les murs d’hôtels.» Il n’est donc pas exclu qu’un nouvel investisseur fasse son entrée aux côtés de la famille. Alexandre et sa sœur ont aussi la possibilité d’ouvrir le capital de certains hôtels à des partenaires extérieurs, pour faire remonter du cash. Tous les scénarios seront regardés, jusqu’à la vente de murs d’hôtels. Même si cette solution ne sera pas aussi poussée que chez le rival Accor, qui a isolé son immobilier dans une foncière cotée en Bourse.
Les risques de blanchiment d’argent limitent le développement à l’étranger
Mais, au-delà de l’exploitation de ses marques, c’est tout le modèle économique du groupe que ces héritiers devront faire pivoter, de sorte à générer suffisamment de cash pour rembourser leur dette. Un véritable changement de paradigme, alors que leur père surveillait surtout la valorisation du patrimoine immobilier des hôtels. La tâche de trouver de tels relais de croissance reviendra, en partie, au nouveau directeur général. Grégory Rabuel devrait d’abord s’attaquer aux casinos, dont le développement est contraint. Difficile en effet d’étendre leur réseau en France, où la réglementation est très stricte. En quinze ans, seuls trois nouveaux établissements y ont été ouverts. Barrière a remporté ceux de Toulouse et de Lille, tandis que le concurrent Partouche exploite celui de Lyon. Quant au projet de casino à Marseille, il n’est pas près de voir le jour. Difficile aussi de se développer à l’étranger, où les risques de blanchiment rendent sensible le secteur des jeux d’argent. Des projets ont déjà été étudiés au Japon ainsi qu’au Moyen-Orient. Mais ils sont rares, et parfois dans des zones peu recommandables pour un groupe européen.
Les casinos du groupe paient 500 millions d’euros de taxes à l’Etat tous les ans
Ce sera tout aussi difficile du côté des jeux en ligne, où le groupe fait face à un rival de taille: la Française des jeux, assise sur son monopole de distribution chez les buralistes. Mais la réglementation, cette fois, y serait trop laxiste aux yeux du groupe. «Nous sommes très attentifs aux sites Internet illégaux et clandestins, qui ne paient pas de taxes. Alors même que nos casinos en rapportent 500 millions d’euros par an à l’Etat», explique la société. Ces questions devraient être prises en charge personnellement par Joy Desseigne-Barrière, qui a rejoint la division casinos depuis 2020. La révolution digitale du groupe ne devrait d’ailleurs pas s’arrêter là, et Alexandre comme sa sœur auront aussi à changer la façon de travailler avec une clientèle jusqu’ici très captive, car fidèle à des palaces comme Le Normandy, à Deauville. «Désormais, Barrière va devoir aller chercher ses clients, résume Sven Boinet. Il faudra recruter des cadres spécialisés dans le digital, pour mieux commercialiser les chambres.» Pour cette nouvelle génération aux commandes, les jeux sont donc encore loin d’être faits…
Dans un quartier chic de New York, un début d’internationalisation
Après celui ouvert sur les Champs-Elysées, Dominique Desseigne a inauguré, en 2022 et juste avant de quitter ses fonctions opérationnelles, un deuxième hôtel sous la marque Fouquet’s à New York, dans le très chic quartier de Tribeca (acronyme de «Triangle Below Canal Street») à Manhattan. Une nouvelle pierre apportée à la stratégie d’expansion internationale du groupe. Faute de moyens, Barrière a toutefois dû se résoudre à «louer» ce nom prestigieux, pour l’adosser à un hôtel qui ne lui appartient pas en propre. Une différence de taille avec les palaces depuis longtemps dans la famille, et dont elle est propriétaire, comme Le Normandy à Deauville ou Le Majestic à Cannes.
C’est donc un partenaire, la société d’investissement immobilier Caspi Development, qui a déboursé environ 200 millions de dollars pour cet établissement luxueux de 96 chambres. Soit un coût de 2 millions de dollars par hébergement, qui va obliger le Fouquet’s, pour les rentabiliser, à louer à des tarifs élevés. Alors même qu’un concurrent de taille trône à quelques rues de là, le Greenwich Hotel, créé par l’acteur Robert De Niro. Il fait un tabac depuis son ouverture en 2008 et, on le sait, à New York, difficile de battre la star américaine…
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