L’ère des t-shirts à deux euros ou des montres à cinq euros va-t-elle bientôt prendre fin ? La lutte contre l’utra fast fashion revient au cœur des débats. Ces 2 et 3 juin, la proposition de loi visant à «réduire l’impact environnemental de l’industrie textile» est discutée au Sénat. Surnommée aussi «loi anti-fast fashion», elle vise à freiner une industrie textile dopée aux prix cassés et à l’irresponsabilité environnementale. Votée à l’unanimité par les députés en mars dernier, elle avait été mise en stand-by par la dissolution de l’Assemblée nationale en juin 2024.
Le cœur du problème ? Ces mastodontes chinois -Shein et Temu- qui inondent l’Hexagone avec 600 millions de colis par an. À titre d’exemple, Shein, avec ses 7 000 nouveaux modèles de vêtements chaque jour, compte 900 fois plus d'articles qu’une enseigne de mode traditionnelle. Mais ce n’est pas tout. Le tableau déjà sombre est encore noirci par les chiffres accablants de la ministre des Comptes publics, Amélie de Montchalin : 94% des produits contrôlés ne respectent pas les normes et 66% sont même dangereux. Devant ce constat alarmant, la Confédération des commerçants de France et le Conseil du Commerce, appuyés par 230 enseignes et 14 fédérations, réclament une action immédiate : mise en demeure, déréférencement et, si nécessaire, blocage de ces plateformes.
Shein démonte la loi point par point
Sentant que le ciel commence à s’assombrir, ces géants ne comptent pas se laisser enterrer sans réagir. Shein, sentant le vent tourner, sort l’artillerie lourde. L’e-commerçant s’est acoquiné avec l’ex-reine des influenceurs et figure de proue de la télé-réalité française, Magali Berdah, pour faire sa promotion sur les réseaux sociaux. Son claim ? «Saviez-vous que six Français sur dix n’ont que 200 euros par an pour s’acheter des vêtements neufs ? Ces six Français sur dix n’ont-ils pas aussi le droit à la mode ?».
Shein dégaine aussi une étude signée FYJ Conseil, qui démonte la future loi point par point. Selon les conclusions de cette analyse, cette proposition de loi serait contre-productive sur les plans social, économique et écologique. Entre les sanctions liées à l’impact environnemental de leurs produits, les taxes douanières et les frais de mise en conformité des produits, il faudrait envisager «une hausse de prix de 50% d’ici à 2030 sur les articles commercialisés par les enseignes visées», souligne ce rapport. Il dénonce aussi un ciblage arbitraire des enseignes concernées. «Des marques françaises comme Kiabi pourraient être épargnées en dépit du fait qu’elles commercialisent des vêtements dans des conditions similaires (caractéristiques de fabrication, circuits d’approvisionnement) à celles des enseignes visées par la loi», ajoute le rapport.
Des études commandées pour encenser les marques
Mais l’opération séduction ne s’arrête pas là. Shein va même jusqu’à vanter un positionnement «vertueux». Lors d’un petit-déjeuner organisé avec quelques journalistes, dont Capital, en mai dernier, la marque a fait la revue de ses initiatives green : une production à la demande, l’utilisation de matériaux moins nocifs pour l’environnement avec le polyester recyclé, l’utilisation d’une imprimante digitale pour limiter son utilisation en eau et un niveau d'invendus inférieur à 10% contre 20% pour les acteurs traditionnels. Green-washing ou vraie mutation ?
Temu, bien moins loquace que son concurrent, s’appuie sur les résultats d’une étude, réalisée par Ipsos, prouvant que les consommateurs sont fans de la marque. Selon elle, 80% des consommateurs Français interrogés déclarent que la plateforme, qui leur permet d’économiser en moyenne 24% par rapport aux autres enseignes, offre un bon rapport qualité prix. Les raisons de leurs achats frénétiques sur ce site ? Le prix pour 62% des sondés, la largeur de l’offre pour 43% d'entre eux et la livraison offerte (40%). Enfin, ils sont 80% à déclarer vouloir maintenir ou augmenter leurs dépenses sur le site en 2025. Mais face à l’ampleur de la grogne des acteurs traditionnels de la mode qui dénoncent depuis des mois une concurrence déloyale de la part de ces plateformes, pas sûr que ces opérations séduction suffisent à faire plier députés et sénateurs…
