A la surprise générale, le géant chinois de l'ultra-fast fashion Shein a annoncé, le 1er octobre, l'ouverture de magasins physiques en France, dont le BHV à Paris. Cinq magasins affiliés Galeries Lafayette suivront, a précisé la foncière SGM, propriétaire des lieux qui a noué ce partenariat. Dans la foulée, le groupe Galeries Lafayette a exprimé son «profond désaccord» et promis d'empêcher le projet dans les magasins sous franchise, dénonçant une entente «contraire aux valeurs» et aux contrats d'affiliation. Mais pour le BHV, vendu à SGM en 2023, les Galeries n'ont plus de levier.
Sur place, la colère commence à se faire entendre, comme l'indique le site LSA Conso. Certaines marques présentes au BHV refusent de cohabiter avec Shein. «Cette décision ne correspond pas à nos valeurs», a ainsi affirmé Mathilde Lacombe, cofondatrice de la marque beauté Aime, annonçant son intention de retirer ses produits du grand magasin : «En intégrant Shein, le BHV envoie un signal très négatif à l'ensemble du secteur. Je pense qu'il est de notre responsabilité, en tant que marques, de nous positionner clairement».
Une hémorragie de marques
Selon 20 Minutes, de nombreuses marques ont annoncé leur départ du BHV pour ne pas être associé à Shein : Disneyland a d'abord annoncé retirer son magasin éphémère à l'occasion des fêtes de fin d'années. Ensuite, plusieurs autres marques ont annoncé les unes après les autres leur départ. Ce fut le cas de Maison Lejaby, Maison Pechavy, Culture Vintage, APC, Saint-Michel Parfums, Rivedroite Paris, Figaret et Polymair.
Mercredi 5 novembre, Agnès B a aussi annoncé sur franceinfo se retirer. Quelques instants après, la marque cosmétique Skin&Out publiait sur ses réseaux sociaux une vidéo où sa co-fondatrice rachetait le stock de ses produits en magasin pour qu'ils n'y apparaissent plus. Et ce n'était qu'une suite: en octobre, les marques Caroll et Morgan, du groupe Beaumanoir s'étaient également retiré du magasin à l'annonce de l'arrivée de Shein, tout comme la marque de chaussures Odaje, la marque beauté Aime, Le Slip Français ou encore Armor Lux.
Un partenariat qui choque jusqu'aux fédérations
Le dirigeant de Merci Handy, Louis Marty, a quant à lui réclamé un rendez-vous d'urgence pour «dissuader ce partenariat» avec Shein. D'autres se félicitent d'avoir quitté le BHV à temps, après de trop nombreux impayés. La DG du Slip Français a salué sur LinkedIn son départ récent, tandis que Xavier Martin, patron de Maison Lejaby, s'est emporté contre «des mercenaires» : «Le choix est clair de la part de la famille Merlin, SGM Family. Au détriment de la trésorerie de centaines de fournisseurs français qui ne sont plus payés depuis des mois et ne le seront sans doute jamais, faire le buzz à tout prix» s'est-il insurgé. Les marques Odaje et Armor Lux auraient elles aussi subi de nombreux impayés en cascades.
Du côté des élus, et dans l'attente d'un interlocuteur au gouvernement, seul l'adjoint au commerce de la mairie de Paris a officiellement réagi pour demander à SGM de revenir sur sa décision. Dans le secteur, les inquiétudes fusent. Dominique Schelcher, président de Coopérative U, estime que «ce partenariat est l'arbre qui cache la forêt» et pointe les dizaines de milliers d'emplois disparus dans le commerce physique en dix ans. Les fédérations tirent elles aussi la sonnette d'alarme. Pour l'Alliance du Commerce, «chaque mètre carré accordé à Shein fragilise ceux qui respectent les règles».
«Une concurrence déloyale»
Marc Lolivier, directeur général de la Fevad, prévient que «l'arrivée de Shein dans des enseignes iconiques doit nous alerter». Selon lui, ce partenariat dépasse le secteur de la mode : demain, ce pourrait être la beauté, la maison ou la décoration. Le Syndicat des Indépendants et TPE (SDI) y est allé de son propre coup de colère : «Installer Shein au cœur des centres-villes, c'est institutionnaliser une concurrence déloyale : produits à bas prix massivement importés, modèle d'ultra-fast-fashion décrié, optimisation des règles douanières et marketing agressif. Pendant que nos TPE supportent des charges croissantes et peinent à survivre, on déroule le tapis rouge à un acteur plusieurs fois épinglé.»
Face au tollé, SGM et Shein défendent leur projet en promettant la création de 200 emplois et un soutien aux centres-villes en difficulté. Une goutte d'eau, comparé au nombre de postes détruits par l'essor de l'ultra-fast fashion, tonne Dominique Schelcher, qui pointe les 60 000 emplois perdus dans le commerce physique depuis dix ans : «derrière le faux-nez de quelques façades rutilantes, le risque pour le consommateur et le commerce reste bien réel.» conclut-il.
