Le luxe ? Un placement de bon père de famille», lance, avec le sourire, Christopher Dembik, directeur stratégie et macroéconomie chez Saxo Bank, une banque d’investissement danoise spécialisée dans le trading. Loin de l’image de frivolité associée à la mode et aux créateurs de haute couture, cette opinion, a priori surprenante, est pourtant très largement partagée par la communauté des analystes de la planète finance. Chiffres à l’appui. «Au-delà de la pandémie, qui a d’ailleurs démontré une forte résilience du secteur au niveau mondial, la croissance moyenne du secteur du luxe sur le long terme s’élève à 6-7% en Europe, une performance bien supérieure à celle du PIB, qui ne dépasse pas 2% sur une période équivalente», rappelle Nicolas Budin, responsable de la gestion actions chez Myria AM.
Côté résultats, là aussi, hors épisode Covid, le soleil est au beau fixe pour des maisons de luxe, qui enregistrent régulièrement des taux de croissance à deux chiffres et des niveaux de rentabilité XXL (30% en moyenne). «Les actionnaires des sociétés de ce secteur bénéficient de rendements particulièrement attractifs en termes de dividendes, de rachats d’actions et d’appréciation des cours sur une longue période, analyse Nicolas Budin. Dans l’univers du luxe, le principal indicateur suivi par les investisseurs est la croissance du chiffre d’affaires.»
Face aux promesses de performances rapides et souvent insolentes des valeurs montantes de la tech, les maisons de luxe incarnent bien souvent un choix pertinent pour des investisseurs en quête de rendements pérennes… à condition d’être patient. «Les grandes marques qui incarnent ce secteur, souvent dotées de puissants actionnaires familiaux, s’inscrivent dans la durée, fortes d’une histoire dépassant parfois les cent cinquante ans.
Tout l’inverse du secteur technologique, qui peut être bouleversé du jour au lendemain par l’irruption de nouveaux acteurs, à l’instar d’un Tesla», souligne Ludovic Farnault, patron de Farnault Investissement, un cabinet de conseil en gestion de patrimoine basé à Paris. «Les consommateurs de luxe n’achètent pas ces produits et ces services pour leur aspect utilitaire ou pratique, mais pour le prestige de la marque. Ce qui en fait des valeurs solides pour un portefeuille d’investisseur», confirme Joachim Savigny, président du groupe Cheval Blanc Patrimoine.
Autrefois réservé à une clientèle aussi huppée que discrète, le secteur du luxe a su, ces trente dernières années, se démocratiser sous l’effet de la mondialisation, tout en conservant ses spécificités comme la rareté, l’esthétisme, le raffinement et l’exclusivité. Stimulés par cette embellie, les fleurons tricolores du secteur ont bâti des empires multimarques sur l’ensemble de la planète et ont dans le même temps enregistré des valorisations boursières astronomiques. En septembre dernier, les actions LVMH, Hermès et Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga…) pesaient ainsi respectivement 312, 133 et 79 milliards d’euros, soit plus de 25% du CAC 40 !
«Les poids lourds du luxe français, qui trustent le top 10 mondial du secteur, ont su bénéficier de la forte demande mondiale, boostée par une classe moyenne émergente, avide de produits de prestige, notamment en Asie et en Chine», pointe Bertrand Lamielle, directeur général de Portzamparc Gestion (groupe BNP Paribas). Une tendance qui confirme l’effet bien connu du snobisme des consommateurs théorisé par l’économiste et sociologue Thorstein Veblen dans son ouvrage «Théorie de la classe de loisir», publié en 1899.
En résumé, les individus ont tendance à désirer des biens dont le prix élevé certifie la valeur et dont la possession traduit une certaine distinction sociale. A l’inverse, la baisse du prix desdits biens se traduit immanquablement par une baisse de l’intérêt qu’ils suscitent aux yeux de leurs acheteurs potentiels. «L’effet Veblen représente une aubaine pour ces marques de luxe, qui peuvent, presque à leur guise, augmenter leurs prix sans risquer de perdre de clients, y compris en période de pandémie ou de crise», note Joachim Savigny.
Selon le site Pulse News Korea, le malletier Louis Vuitton (groupe LVMH) aurait ainsi procédé à trois hausses de prix en 2020 sur ses sacs, les joailliers Bulgari et Tiffany & Co réalisant de leur côté une augmentation de leurs tarifs de près de 11%. Et le tout sans rebuter les consommateurs, bien au contraire, puisque ces prix élevés sont la preuve par l’étiquette de la «valeur» de ces marques et de leur désirabilité. Comme si le fait de s’offrir un produit cher conférait à celui qui l’achète une aura supplémentaire par procuration.
Solides et ultrarentables à long terme, les valeurs du luxe ne sont pourtant pas à l’abri des tensions politiques internationales. Et peuvent, de temps en temps, subir les conséquences d’une actualité morose. Ainsi, lors de la crise financière de 2008, le secteur n’a pas échappé à une dégringolade de ses valorisations, avec des chutes de 40% pour des groupes pourtant parfaitement installés, comme le suisse Richemont ou l’incontournable LVMH. «A l’époque, cette crise était la plus sévère qu’avait connue le monde du luxe depuis des décennies. Investir dans cet univers n’est donc pas toujours un totem d’immunité boursière», prévient Bertrand Lamielle.
De même, les nombreuses manifestations et émeutes antichinoises qui se sont déroulées à Hong Kong durant la dernière décennie ont alerté et interpellé les investisseurs, inquiets des fermetures à répétition des magasins de luxe sur place. Et des éventuelles conséquences d’une période politiquement agitée sur leurs business locaux.
Autre motif d’inquiétude pointé par les analystes financiers : la dépendance croissante du secteur vis-à-vis du marché chinois, qui pesait plus d’un tiers des ventes mondiales en 2019. «Il est à craindre que le marché du luxe ne s’adresse plus qu’à une seule cible, le ou la trentenaire chinois(e) vivant dans une grande métropole de Chine continentale. Cette cible pourrait représenter jusqu’à 60% du marché mondial dans les cinq prochaines années», s’inquiète ainsi Louis Yang, cofondateur du site Cafe de la Bourse, un média financier en ligne s’adressant aux investisseurs particuliers. Selon l’analyste, en se focalisant sur ce seul type de consommateur et cet unique marché, les entreprises du luxe pourraient rapidement perdre leurs singularités et devenir moins «désirables».
«Le risque est d’abaisser les barrières à l’entrée pour des nouveaux acteurs apportant une offre innovante sur le marché. D’où la possibilité de voir apparaître des “LVMH locaux” dans un pays comme la Chine, comme l’a fait cette dernière en créant ses propres réseaux sociaux, à l’image de TikTok venu concurrencer Snapchat et Facebook», pointe Louis Yang.
En présentant cet été la nouvelle ligne directrice de sa politique économique baptisée «Prospérité commune», le président chinois Xi Jinping a semé le trouble parmi les acteurs mondiaux du luxe et les investisseurs étrangers, qui n’ont pas manqué d’y déceler un «tournant socialiste». Au menu de la nouvelle doctrine chinoise : davantage d’impôts, une meilleure redistribution des revenus et plus d’équité dans l’économie. «Les acteurs de l’univers du luxe se sont inquiétés que la demande de produits de prestige et que la forte reprise observée dans le secteur après la crise sanitaire fassent les frais du nouveau mantra de Xi Jinping. Les signes extérieurs de richesse des amateurs de produits d’exception allaient-ils être stigmatisés par le pouvoir ?», s’interroge Bertrand Lamielle.
A l’image de la campagne anticorruption, lancée en 2013 par le même Xi Jinping, qui avait eu pour conséquence un effondrement des ventes de montres de luxe et de grands crus, en particulier sur le marché chinois. «Ce risque n’est de nouveau pas complètement à écarter, reconnaît Nicolas Budin. Même si le secteur du luxe bénéficie d’une prime sur le marché en raison de ses qualités intrinsèques comme sa forte rentabilité ou la solidité de ses bilans, il est possible que la volatilité de cet univers s’accentue dans les mois futurs en fonction de l’évolution de la situation chinoise.»
Malgré les baisses notables de chiffre d’affaires enregistrées au début de la pandémie (– 29% pendant le premier semestre 2020), en raison de la fermeture des boutiques dans les centres-villes et dans les aéroports, les marques de luxe ont su rebondir, entre autres grâce à la réussite de la digitalisation de leur offre. En effet, alors que jusqu’alors bon nombre d’entre elles se montraient encore réticentes à se lancer dans l’aventure numérique, de nombreuses marques ont franchi le Rubicon au début de la crise.
A l’exemple de Bulgari, Cartier ou Montblanc qui ont ouvert un site d’e-commerce, ou encore Gucci et Hublot qui ont mis sur pied en quelques jours une boutique numérique grâce à laquelle le client pouvait converser à distance avec un conseiller et se procurer les produits désirés malgré la fermeture des points de vente. De même les grandes maisons de couture ont su organiser des événements sur les réseaux sociaux (Instagram, YouTube, TikTok) pour remplacer les défilés qui ne pouvaient plus avoir lieu en raison des confinements et des mesures sanitaires (lire page 58). A l’image aussi de la griffe italienne Armani, qui a présenté la nouvelle collection de sa ligne Emporio sur un minisite Internet dédié.
«Les marques sont parvenues à transformer le si délicat cérémonial de la vente dans la boutique en une expérience numérique personnalisée, remarque Ludovic Farnault. Ce qui représente un pas de géant pour elles et un authentique relais de croissance pour le futur.»
La bonne affaire est dans le sac
Contrairement aux chaussures ou aux robes d’apparat dont la qualité se dégrade inévitablement, les sacs de luxe, faciles d’entretien, peuvent se porter année après année sans se démoder, en particulier les classiques. En 2019, le site de revente de sacs de luxe Rebag a lancé Clair, une sorte d’argus du secteur permettant d’estimer la valeur de son achat. Avec ses inusables et (souvent) inaccessibles modèles Birkin ou Kelly, la marque Hermès affiche le score le plus élevé du moteur de recherche. Ses sacs conservent ainsi 85% de leur valeur, voire enregistrent une progression de cette dernière selon la rareté et l’état du modèle. Pour leur part, les modèles Chanel et Louis Vuitton gardent jusqu’à 75% de leur valeur initiale. A noter la forte progression de la marque Gucci (55%) au sein de ce palmarès, loin devant des concurrents comme Bottega Veneta, Balenciaga ou Fendi.
L’immobilier de luxe, une incontestable valeur refuge
L’immobilier de luxe français ne connaît pas la crise. Ce segment, où les prix de vente dépassent 1,5 million d’euros en moyenne, et celui de l’hyperluxe (10 millions d’euros la transaction) n’ont guère pâti de l’absence des acheteurs étrangers. D’autant que la pandémie a favorisé le retour d’une clientèle à fort pouvoir d’achat : les Français expatriés à l’étranger. Les fonds d’investissement, notamment français, effectuent de leur côté un retour en force spectaculaire avec des budgets compris entre 50 et 300 millions d’euros, souvent investis dans des viagers et des hôtels particuliers. Preuve du dynamisme insolent de l’immobilier de prestige, en 2021, le volume de transactions réalisé par l’agence spécialisée Barnes a bondi de 70% par rapport à 2020 et de 40% par rapport à 2019, année qui était déjà un très bon cru.
LVMH, le chouchou des investisseurs
LVMH affiche des profits records en 2021. «Avec un gain de 50 % de part de marché dans la mode et la maroquinerie en moins de deux ans et des capacités financières et opérationnelles sans équivalent dans le secteur, le groupe devrait ressortir comme le grand gagnant des perturbations actuelles », estiment les analystes de la banque d’investissement Jefferies, qui pointent les atouts du groupe de Bernard Arnault : une moindre exposition au marché chinois et un portefeuille de produits plus étoffé.
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