Phil Knight, Tupperware... ces super vendeurs qui ont réussi à révolutionner le marketing

Le couple Boucicaut, Le Bon Marché, aux origines du commerce moderne

Quand Aristide Boucicaut débarque à Paris à 19 ans, en 1820, il n’est d'abord qu’un simple employé de magasin. Ce Normand et sa future épouse, Marguerite Guérin, vont pourtant révolutionner les principes du commerce. En 1852, le couple s’associe à Paul Videau, propriétaire du Bon Marché. Aristide bouillonne alors d’idées pour ce magasin qui vend draps, tissus et articles de mercerie… Ses innovations se résument en une phrase : désormais, le consommateur est roi. Il peut sortir du magasin sans obligation d'achat, retourner un produit s'il n'est pas satisfait, acheter à crédit, essayer la marchandise sans être importuné. Les prix sont affichés et fixes – finis, ceux « à la tête du client ». Très vite, le volume des ventes et la rotation rapide des stocks permettent de baisser les marges. En vingt ans, Boucicaut va multiplier par 25 le chiffre d’affaires de son enseigne.

Après le retrait de Paul Videau, le couple Boucicaut, en 1869, transforme les lieux en un éblouissant palais de la consommation, tout en coupoles et larges vitrines. Il innove également en appliquant au commerce les règles de l’industrie : tâches rationalisées, employés formés et fidélisés (caisse de prévoyance), statistiques quotidiennes des ventes. Quand Aristide meurt en 1877, il laisse à sa veuve Marguerite une entreprise employant plus de 1.700 personnes, qui servent 18.000 clients chaque jour.

Phil Knight, P-DG de Nike

A l’université de Stanford, où il étudiait la finance, Phil Knight avait écrit un mémoire sur la façon de détrôner Adidas dans la chaussure de sport. Coureur de fond assez moyen, le futur P-DG de Nike avait alors dans l’idée de se focaliser sur l’innovation et le marketing et de sous-traiter la fabrication au Japon. C’est ainsi que, dès l’obtention de son MBA, Phil appelle les fabricants des chaussures Tiger, basés dans l’archipel nippon, et les convainc de produire pour lui des baskets, qu’il vend sur les campus. Les bases d’un succès planétaires sont déjà posées. Fabrication sous-traitée – la Chine puis le Vietnam ont remplacé le Japon. Innovation et design : la Waffle, sortie en 1972 et dont la semelle amortit les chocs, sera un des premiers hits.

Une marque qui claque (Nike, du nom de la déesse grecque de la Victoire) et reconnaissable entre toutes : le fameux Swoosh a été dessiné par une étudiante en graphisme, Carolyn Davidson. Enfin et surtout, pour la promo, le recours aux sportifs de haut niveau dont le célèbre basketteur Michael Jordan. « On ne peut pas expliquer grand-chose en soixante secondes, mais si vous montrez Jordan, il n’est plus nécessaire d’expliquer », dira le P-DG, qui a créé les Air Jordan juste avant que l’équipe du basketteur ne triomphe aux JO de Los Angeles. Bien d’autres stars suivront. Le groupe pèse aujourd’hui 44 milliards de dollars de chiffre d’affaires. « Just do it », comme le clame son slogan devenu, lui aussi, légendaire.

Estée Lauder, fondatrice d’Estée Lauder, l’essayer c’est l’adopter

Le virus de la vente ? Estée Lauder, née à New York en 1906, l’a contracté dès l’enfance. Ses parents, émigrés hongrois, tiennent alors une quincaillerie. Estée joue à la marchande. Son oncle débarque alors de Hongrie avec une valise remplie de produits chimiques, afin de concocter des crèmes pour la peau. C’est la révélation. Estée apprend, fascinée, à soigner son visage. Une fois adulte, elle court les boutiques pour vendre les crèmes qu’elle prépare dans sa cuisine, selon les formules de son oncle. Fidèle cliente d’un salon de coiffure, elle y trouve des femmes captives, emprisonnées sous un casque chauffant, et en fait des clientes. Son rêve ? Conquérir la clientèle huppée. Lors d’un rendez-vous avec le responsable des achats du prestigieux magasin Saks, Estée lui prescrit une crème pour sa joue abîmée. Le bobo guérit. S’ensuit une première commande…

D’autres accords du même type suivront, avec Harrods à Londres, les Galeries Lafayette à Paris… Au début des années 1950, elle se lance dans les parfums, voulant inciter les clientes à un usage généreux. La notice de son huile de bain parfumée précise qu’il faut vider le flacon en une seule fois ! C’est un hit. A cette innovation succédera en 1964 Aramis, le premier parfum haut de gamme pour homme, puis, en 1968, la marque Clinique, qui joue la carte santé en affichant des propriétés hypoallergéniques. En 1973, à 67 ans, elle laisse à son fils les rênes d’une société très prospère et mondialement réputée.

Brownie Wise, Tupperware, prêtresse de la vente en réunion

Née en 1913 dans un milieu modeste, Brownie Wise postule en 1947 pour un poste de vendeuse chez Stanley Home Products. C’est là qu’elle apprendra toutes les ficelles de la vente à domicile, pratiquée alors par les salariés de l’entreprise. A la fin des années 1940, un nouveau produit intègre les catalogues : les Tupperware, ces récipients et bols en plastique inventés par Earl Tupper, et qui, jusqu’alors, sont restés confidentiels. Brownie Wise, grâce à son bagou, réussit à multiplier les ventes par 10 en quelques mois. Cela ne passe pas inaperçu auprès d’Earl Tupper, qui l’embauche.

C’est là que Wise a son éclair de génie : remplacer les commerciaux par des ambassadrices, à savoir les clientes elles-mêmes. Brownie leur propose d’animer des réunions chez elles contre un pourcentage sur les ventes. Ces femmes des banlieues américaines, sans emplois et isolées dans leurs foyers, saisissent l’occasion. Les « Tupperware home parties » sont nées. Les résultats sont si spectaculaires que, en 1951, Brownie Wise est nommée directrice des ventes.

En six ans, elle « recrutera » près de 20.000 hôtesses. Pour les récompenser, Wise innove en multipliant cadeaux et voyages, ou encore les séminaires à Hawaï… L’histoire s’est mal terminée. Brownie fut licenciée en 1957 à la suite de diverses maladresses et tomba dans l’oubli. Earl Tupper, lui, vendit sa société un an plus tard, avec une grosse plus-value.

Harley Procter, Procter & Gamble, le roi du marketing

L’école Procter, tant vantée dans les écoles de marketing, trouve sa source dans l’histoire de Harley Procter. Son père (William Procter) et son oncle (James Gamble) fabriquaient des bougies et du savon depuis près de cinquante ans, sans beaucoup innover. Harley a trouvé le moyen de redynamiser les ventes. Sa première recette, communiquer sur le « plus produit ». Son cousin chimiste James Norris Gamble avait élaboré un savon complètement blanc, innovant à plus d’un titre. Premier produit « deux en un », il convenait « à la lessive comme à l’hygiène corporelle ». Design, il pouvait se diviser en deux grâce à une encoche centrale. Et surtout, il était pur à 99%, quand les concurrents n’hésitaient pas à ajouter de la farine (pour lier les ingrédients) ou de la poussière de marbre (pour augmenter le poids).

Il ne restait plus qu’à communiquer sur l’emballage les atouts du produit, baptisé Ivory Soap. En 1882, les fondateurs de l’entreprise allouent à Harley 11.000 dollars pour promouvoir la marque. Annonces en couleur dans la presse, affiches comme celles des pièces de théâtre, et même concours de poésie autour du mot Ivory… Harley révolutionne la communication commerciale. Plus tard, en 1895, son neveu prolongera l’œuvre en diffusant ses publicités sur un nouveau média, la radio, et en sponsorisant des programmes de divertissement, les fameux « soap operas ».

L’exercice pour devenir plus convaincant par Guila Clara Kessous, coach de dirigeants

« Même si on n’est pas commercial, connaître les bases d’une négociation réussie peut être utile lors d’un entretien de recrutement ou pour discuter salaire. Il faut toujours se demander : "Comment pourrais-je aider mon interlocuteur à me donner ce que je veux ?". Bref, s’intéresser à lui, identifier ses contraintes et lui offrir des solutions. En amont, répétez votre pitch pour dérouler votre argumentaire en anticipant les objections prévisibles et être à l’aise aussi sur la forme (ton, gestuelle…). »