Le conte de fées se transforme en film d’horreur. Tout semblait réussir à Tesla, leader mondial de la voiture électrique. Mais depuis quelques mois, l’entreprise d’Elon Musk enchaîne les mauvaises nouvelles. Descente aux enfers en Bourse, baisse des ventes, rumeurs inquiétantes sur l’avenir du catalogue… Et maintenant, cette série noire va être complétée par une vague de licenciements d’une ampleur inédite. Ce lundi 15 avril, le constructeur automobile a annoncé qu’il allait réduire ses effectifs mondiaux de plus de 10 %. Un salarié sur dix va donc quitter le groupe.
Faut-il s’inquiéter pour l’avenir du champion américain ? Pour apaiser des investisseurs aux abois, Elon Musk assure que Tesla se situe simplement entre deux vagues de croissance. « Tous les cinq ans environ, nous devons réorganiser et rationaliser l'entreprise en vue de la prochaine phase de croissance », a expliqué le dirigeant. Et pourtant, plusieurs incertitudes planent sur l’arrivée de cette nouvelle ère d’abondance pour le champion américain de la voiture électrique.
Tesla chahuté dans la cour des grands
Au premier trimestre de 2024, Tesla a vu ses ventes chuter de 8,5 % sur un an. Le constructeur automobile n’avait pas connu de telle baisse depuis quatre ans. Cette contre-performance serait notamment liée aux difficultés logistiques en Mer Rouge et au sabotage de l’usine de Berlin (Allemagne) en mars, argumente l’entreprise. Mais certains analystes y voient aussi un signe que la demande faiblit pour les véhicules électriques. Même Dan Ives, analyste financier chez Wedbush et habituel défenseur de Tesla, s’inquiète d’une « tempête de faible demande de catégorie 5 ».
« Tesla est entré dans la cour des grands constructeurs automobiles, observe Arnaud Aymé, expert de l’industrie automobile chez Sia Partners. Pour écouler ses volumes, le groupe ne peut plus seulement vendre à des clients riches fans de la marque. Sa clientèle s’est élargie à des consommateurs davantage sensibles aux prix. » Or pour ce public, la pression tarifaire reste élevée, malgré la guerre des prix et les soldes auxquelles Tesla a consenti. « Il y a toujours des taux d’intérêt élevés. Or beaucoup de voitures sont achetées à crédit ou en leasing », signale Arnaud Aymé. Sans oublier le rabotage des aides à l’achat, comme en France, avec la baisse du bonus écologique.
La Tesla Model 2 ne montre pas le bout de son nez
La solution paraît toute trouvée : commercialiser une voiture électrique abordable. Malgré le succès indéniable du Model Y, première voiture vendue dans le monde en 2023, toutes motorisations confondues, Tesla manque cruellement d’un produit d’entrée de gamme. La dernière nouveauté du catalogue ? Un caprice d’Elon Musk : le Cybertruck, un véhicule qui s’adresse certes à l’énorme marché des pick-up aux États-Unis, mais au design très clivant et considéré comme invendable en Europe.
À l’inverse, une voiture abordable permettrait de concurrencer l’arrivée imminente de la Renault R5 et de la Citroën ë-C3 en Europe, deux voitures annoncées pour 2024 à moins de 25 000 euros. Et en Chine, marché stratégique pour Tesla, une telle voiture permettrait de tenir tête à l’ambitieux BYD.
Surnommé « Model 2 » par les investisseurs, ce véhicule était espéré dès 2025… Jusqu’à ce que l’agence de presse Reuters rapporte début avril l’abandon de ce véhicule low cost. « Reuters ment », avait rétorqué Elon Musk. Mais selon de nouvelles informations d’Electrek, le projet aurait bel et bien été relégué au second plan au profit d’un autre chantier : le Robotaxi, un véhicule hautement autonome qui doit être dévoilé le 8 août.
L’intelligence artificielle, obsession d’Elon Musk
Lubie ou nouvelle intuition géniale d’Elon Musk ? Depuis quelques mois, le dirigeant insiste pour présenter Tesla comme une entreprise davantage dédiée à l’intelligence artificielle qu’à l’automobile. Un raisonnement appuyé par le fait que de nombreux acteurs du logiciel et de l’électronique, notamment Xiaomi, identifient un gros réservoir de valeur dans les véhicules connectés. « On pourrait imaginer que Tesla vende sa technologie à d’autres acteurs automobiles. Google fait ses propres smartphones mais vend son système Android à tout le monde », met en avant Arnaud Aymé.
Malgré tout, le rêve de la voiture autonome peine à se concrétiser. Pour l’instant, le logiciel Autopilot de Tesla n’a pas été homologué au-delà du niveau 2 d’autonomie, qui nécessite de garder les mains sur le volant à tout moment. Apple a investi à perte pendant des années dans un projet de voiture autonome, avant d’abandonner le chantier en février. On peut aussi signaler les difficultés de Cruise, la filiale de General Motors dédié au véhicule autonome.
« Elon Musk doit nous expliquer la logique derrière la réduction des coûts, la stratégie pour l’avenir, la feuille de route pour les produits et nous donner une vision d’ensemble », exhorte l’analyste Dan Ives. Ce rendez-vous avec les investisseurs est programmé le 23 avril, à l’occasion de la présentation des résultats trimestriels de l’entreprise. Tesla a connu un « enfer de production » à ses débuts puis un « cauchemar logistique », pour reprendre les mots d’Elon Musk lors de ces étapes critiques. Désormais, l’entrepreneur va devoir se battre contre une crise de croissance.
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