«Les entreprises en plein développement, avec beaucoup de cash, ce n’est pas ma tasse de thé.» Pour formuler, fin novembre 2022, l’une de ses rares confidences, l’homme d’affaires Thierry Le Guénic avait choisi les allées d’un salon professionnel dédié à l’événementiel. Il venait d’ailleurs de joindre les actes à la parole, en rachetant peu avant la Manufacture Normand, un fabricant de l’Yonne à l’activité chancelante, reconnu depuis 1736 pour son «savoir-faire d’excellence» dans les poteries en grès. Preuve que son truc, à ce sexagénaire, c’est plutôt le sauvetage d’entreprises en difficulté. Et pas qu’un peu : en l’espace de deux ans, Thierry Le Guénic s’est emparé de nombreuses marques, aux propriétaires bien contents de s’en débarrasser, souvent pour l’euro symbolique. Depuis l’enseigne d’ameublement Habitat, en 2020, jusqu’à la marque de mode masculine Burton of London, en 2020 aussi, en passant par la chaîne de lingerie fine Orcanta, en 2021.
Mais, en ce début 2024, la boulimie d’acquisitions a laissé place à une sacrée indigestion. C’est ainsi qu’après des périodes de redressement infructueuses, Orcanta a été liquidée à la rentrée 2023, suivie par Habitat en décembre, puis par Burton of London en février dernier. Quant à Maison Lejaby, acquise avec un associé en 2019, et placée en redressement judiciaire, son sort devrait être scellé devant le tribunal de commerce de Lyon, le 2 avril prochain.
La chute de ce petit empire de la distribution a mis sous les feux des projecteurs un actionnaire au look élégant, mais plutôt adepte de la discrétion. Et au CV jusqu’ici sans véritable tache : diplômé d’un master de finances de l’université Paris Dauphine-PSL, Thierry Le Guénic a au départ enchaîné les postes de direction générale dans le tourisme ou au sein d’un fonds d’investissement. Avant de découvrir le secteur de la mode, en pilotant le tailleur de luxe Francesco Smalto, puis la marque de prêt-à-porter féminin Vanessa Bruno. Et ce n’est qu’en 2019, associé à l’investisseur Stéphane Collaert, qu’il ajoute à sa casquette de manager celle d’actionnaire. Pour faire ses emplettes, le duo met alors à profit la déconfiture du géant de l’habillement Vivarte, pour lui racheter San Marina, Cosmoparis ou Chevignon. Et si les deux compères se sont depuis fâchés, Thierry Le Guénic s’est ensuite débrouillé pour lui souffler sous le nez l’enseigne Paule Ka, à la barre du tribunal de commerce.
A l’époque, l’actionnaire affiche de fortes ambitions pour ses nouvelles marques, et parle de montée en gamme. «Thierry Le Guénic nous avait dit qu’il allait rénover les magasins, changer les emplacements de ceux qui fonctionnaient moins bien et plancher sur un nouveau concept», se rappelle Sylvie*, une responsable de boutique Orcanta. Le repreneur, qui expose alors volontiers sa stratégie à la presse, entend aussi s’appuyer sur des synergies. Il a par exemple fait basculer certaines boutiques Burton of London sous une nouvelle enseigne, baptisée Sauvage Poésie (SP). Avec l’idée d’approvisionner ces concept stores avec des articles issus des autres marques de son petit empire.
Des erreurs de marketing
Promis, il allait bien faire les choses. En s’appuyant «sur le sens du détail ou l’expérience client», comme il l’avait confié, en 2019, au site spécialisé Fashion Network. Seulement voilà, sur le terrain, l’efficacité opérationnelle a plutôt laissé à désirer. Chez Burton of London, par exemple, le logo SP est venu remplacer le B brodé, figurant d’ordinaire sur les polos de la marque. «Ces initiales étaient inconnues du grand public, et n’avaient bénéficié d’aucune promotion. Les clients n’en voulaient pas», raconte Georges, un responsable de boutique.
Ce n’est pas mieux avec la griffe de lingerie fine Chantal Thomass, que Le Guénic avait trouvée dans l’escarcelle d’Orcanta. L’homme d’affaires prévoit alors de faire de la designer son ambassadrice, et partenaire d’une collection «capsule» (quelques pièces en série limitée). «Mais les préconisations de Chantal Thomass n’ont pas été suivies et le plan de collection n'était pas du tout conforme à ses exigences de qualité. Loin des ambitions du départ, la volonté était de faire au moins cher», tacle Carole Soudri-Barclay, l’avocate de la designer. Dans les différentes boutiques de l’empire Le Guénic, la stratégie a en effet de quoi surprendre. Exemple chez Orcanta, qui a vu arriver dans ses rayons, en plus des collections de dessous, des vernis permanents, des huiles de massage et même… des sextoys. «Une cliente m’a une fois confié se sentir plutôt dans une boutique de charme, se rappelle Sylvie. La marque a complètement vrillé. Les fidèles ne s’y retrouvaient plus.»
Une réputation de mauvais payeur
Et s’il n’y avait eu que ces erreurs de marketing. Mais la plupart des enseignes de l’empire Le Guénic ont connu, en plus, des soucis d’approvisionnement. La faute, cette fois, à la réputation de mauvais payeur du groupe, qui a fait fuir les fournisseurs. «En règle générale, nos boutiques étaient remplies, réserves comprises. Mais, à partir de 2022, on s’est retrouvé à devoir combler des espaces vides sur les surfaces de vente», se rappelle Georges, chez Burton. Dans les boutiques Orcanta également, les rayons n’ont cessé de se vider, et ont vu les labels Chantelle et Aubade disparaître. «On m’avait prévenue que depuis début 2022 certaines grandes marques avaient arrêté de travailler avec la chaîne, pour défaut de paiement», indique Rachel Bouchon, fondatrice d’Atelier Amour, une petite griffe de lingerie coquine. Après une première livraison effectuée sans subir de retard de paiement, elle se fait piéger à la seconde. Même mésaventure pour Icone, autre petite marque de lingerie, qui aura à supporter des annulations de commandes à la dernière minute, alors que des frais avaient été engagés. Dans ces mêmes boutiques Orcanta, les vendeurs ont aussi vu débarquer des huissiers, missionnés pour récupérer les loyers impayés. Une stratégie assumée par Thierry Le Guénic, pour imposer «un rapport de force».
Le cash semble de toute façon singulièrement brûler les doigts de l’homme d’affaires. Cafom, le groupe de distribution qui lui avait cédé Habitat en 2020, affirme par exemple avoir laissé 15 millions d’euros de trésorerie nette, 23 millions de stocks et 3 millions d’avance fournisseur. Mais, trois ans plus tard, à l’issue de la liquidation, c’est avec près de 9 millions de commandes non livrées que les clients lésés se sont retrouvés! Ratiba Hamache, l’ex-déléguée CGT, peine encore à y voir clair. «Je n’ai jamais vu une gestion aussi catastrophique. Il a vécu sur le stock, n’a rien investi», assure-t-elle. Une analyse partagée par les délégués syndicaux de Burton of London. «Les décisions ont été prises au profit des autres sociétés du groupe et au détriment de la marque», indique ainsi la CFTC. «Monsieur Le Guénic n’a jamais voulu sauver Burton. On s’est senti utilisés», déplore de son côté Georges.
La faute à la conjoncture selon Thierry Le Guénic
Alors, Thierry Le Guénic avait-il les reins financièrement assez solides ? «Je n’ai jamais écrit ou dit que je mettrais de l’argent dans ces enseignes, je n’ai pas de fortune personnelle. Avant leurs cessions, elles affichaient des résultats nets négatifs et récurrents, d’au moins 10 millions d’euros, qu’il s’agisse d’Habitat, de Burton of London ou d’Orcanta», indique l’homme d’affaires à Capital. Et, non, celui qui conserve encore les marques Cosmoparis et Paule Ka (en perte de quelques dizaines de milliers d’euros en 2022) n’a pas eu les yeux plus gros que le ventre. Mais a plutôt été victime, selon lui, du cocktail explosif de hausse des coûts, et d’évolution des modes de consommation, qui fait baisser le trafic en magasin. «Cela pénalise fortement les marques qui ne sont ni de luxe ni d’entrée de gamme», rappelle-t-il.
L’appétit de l’homme d’affaires ne s’est en tout cas pas tout à fait calmé. En 2023 encore, alors que ses enseignes de mode flanchaient les unes après les autres, il a repris auprès de Carrefour la start-up de livraison de repas Quitoque ainsi que, du groupe Adeo, le distributeur d’articles culinaires Alice Délice. Deux marques qui viendront rejoindre le traiteur Riem Becker, pour renforcer le second pôle, alimentaire, de son petit empire. A voir s’il lui appliquera, à lui aussi, la même tambouille…
(*) Le prénom a été changé
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