Pour garder le poil luisant et un look impeccable, des coussinets jusqu’à la pointe de la truffe, Aglaé, coquette spitz des beaux quartiers parisiens, s’est fait offrir son toilettage de printemps à l’Alpha Dogs' House, un authentique spa pour boules de poils, niché près du Louvre. Au programme : shampoing, coupe, "pattucure" (soin des pattes et griffes) et pour finir, séance de massage et de luminothérapie, spécialité maison aux effets supposés anti-inflammatoires et relaxants. «On m’a assuré que cela aurait un effet bénéfique sur son anxiété», assure Ingrid, sa propriétaire. Au total, cette "dog mum" – en français, maman de chien – ainsi qu’elle se définit elle-même, aura déboursé 190 euros pour ces deux heures de papouilles canines.
Parfum spécial Médor
Décidément, rien n’est trop beau pour le meilleur ami de l’homme ! «Les maîtres considèrent désormais leur animal comme un membre à part entière de leur famille, parfois même comme leur enfant. Cela les incite à privilégier des produits et prestations de qualité», analyse Mélanie Gauthier, la fondatrice de Pet Cheri, une conciergerie haut de gamme qui propose exclusivement ses services aux animaux de compagnie. Outre les traditionnelles gardes (50 euros la journée) et promenades (25 euros l’heure), elle dispense divers soins et massages – l’enveloppement aux algues, à partir de 100 euros, devient un must – et s’adapte aux demandes les plus insolites, comme l’organisation de goûters d’anniversaire et même de Noëls spécial toutou, facturés jusqu’à 1 000 euros.
Too much ? Pas plus que Fefé, le premier parfum pour chien lancé il y a deux ans par Dolce & Gabbana (99 euros le flacon de 100 millilitres) ! L’anthropomorphisme, cette étrange manie que nous avons d’attribuer aux bêtes des envies ou des besoins semblables aux nôtres, fait de nos compagnons à quatre pattes des poules aux œufs d’or. Dans l’alimentation, les accessoires, l’habillement, le tourisme et même les gadgets high-tech, le chien est devenu la cible des as du marketing. Qui n’ont sûrement pas fini de nous surprendre.
Alimentation : pour toutou, c’est moelleux à l’apéro et glace au dessert !
Le péché mignon de Shlomo ? La glace aromatisée au poulet rôti. Dès que les rayons du soleil lui échauffent un peu trop le museau, ce petit carlin de 5 ans et demi lorgne sur cette friandise rafraîchissante, lancée voilà deux ans par son maître, Jordan Zaluski. «La recette, conçue avec un vétérinaire nutritionniste, nous a demandé six mois de préparation», confie cet ex-avocat et banquier d’affaires reconverti dans la "dog food". Delamour, sa marque de snacks gourmands, assure concilier le plaisir des papilles avec la santé de l’animal. «Nos glaces artisanales contiennent 50% de sucre et 30% de matières grasses en moins par rapport aux autres produits industriels, ainsi que des probiotiques qui favorisent la digestion», assure-t-il. Toutou kiffe à tous les coups. Pendant qu’il met quatre à six minutes à lécher un pot de glace (comptez 4,95 euros les 90 millilitres), son cerveau de canidé libère des endorphines, une hormone du plaisir. Résultat ? «Un chien qui consomme notre glace bat de la queue 70 fois par minute, en moyenne», a mesuré l’expert canin qui propose aussi des glaces à base de vitamines ou de spiruline. Sa marque se décline sur Internet, dans les concept stores canins, dans des cliniques vétérinaires et même dans des palaces, comme le Château de la Messardière à Saint-Tropez. Elle est en discussion avec Picard et vient de débarquer chez Monoprix pour distribuer ses "pépites", des compléments alimentaires au bœuf, poulet ou cabillaud visant à renforcer les articulations de Médor ou l’aider à déstresser.
La nourriture pour chien ne se limite plus aux banales croquettes vendues en supermarché. Car, pour exister à côté des géants Nestlé et Mars, qui accaparent à eux deux plus de la moitié du marché, les trublions de l’alimentation animale sont condamnés à innover et à muscler leur «storytelling», comme disent les pros du marketing. Leur recette : jouer la carte du made in France, du manger sain, sans hésiter à emprunter aux codes de la haute gastronomie. C’est la formule qu’a choisie Bab’in, l’une des quatre marques du groupe français Nasta Pet Food (200 millions d’euros de chiffre d’affaires) pour partir à la conquête de ces consommateurs à poils d’outre-Atlantique.
A quelque 6000 kilomètres de son fief de Mazamet (Tarn), où elle fabrique depuis 1975 l’une de ses grandes spécialités – des croquettes enrobées à la graisse de canard du Sud-Ouest, vendues jusqu’à 32 euros le kilo ! –, le producteur a fait sensation l’an dernier auprès des caniches et teckels new-yorkais. «Fin novembre, nous avions installé notre food truck de «cuisine française pour chiens sur la Cinquième Avenue, en bordure de Central Park», raconte Irache Martinez, la responsable marketing. Nous y avons organisé des dégustations mettant en valeur l’excellence culinaire au service des animaux, avec des ingrédients naturels sourcés au plus près de notre usine, comme l’atteste notre label Origine France Garantie».
Verdict ? Un vrai carton, avec mention spéciale aux moelleux poulet-curcuma, canard-betterave ou truites-spiruline, des snacks conçus en partenariat avec le chef étoilé Thierry Marx et qui cuisent au four en quatre minutes. «Ils sont parfaits pour l’apéro, que les bêtes sont de plus en plus invitées à partager avec leur maître», explique encore Irache Martinez. Un plaisir qui se paie cash : 12 euros les 150 grammes.
"Toutourisme" : pour 30 euros par jour, le Club Med de Vittel déroule le tapis rouge à Médor
Un touriste peut en cacher un autre… à quatre pattes ! Un tiers des Français disent désormais adapter leur destination de vacances en fonction de leur chien, révèle un sondage Booking publié l’an dernier. Dès 2007, le label Toutourisme créé par la ville de Troyes (Aube) pour promouvoir les hôtels et restaurants ou campings capables d’accueillir nos fidèles compagnons, avait certes déjà encouragé le secteur à repenser ses équipements et ses offres pour s’adapter à cette nouvelle clientèle.
Mais aujourd’hui, les professionnels vont beaucoup plus loin. Même les palaces et les resorts haut de gamme s’y mettent, y compris le très huppé Club Med. L’an dernier, le club de vacances a fait appel à la start-up French Bandit pour mettre en place dans son resort de Vittel Ermitage, dans les Vosges, une panoplie d’accessoires pour accueillir les chiens de leurs clients : panier, tapis, deux gamelles pour l’eau et la nourriture, cadeau surprise de bienvenue… Les GO eux-mêmes disposent de stocks de friandises Royal Canin pour faire frétiller les queues. Moyennant tout de même pour ces prestations un supplément de 30 euros par jour !
En parallèle, de nombreux professionnels du voyage incluent aussi dans leurs catalogues des activités à pratiquer avec Médor. Outre le canicross, la rando ou le paddle, l’agence Decathlon Travel, par exemple, propose des «dogtrips» nature et, plus original encore, des séjours de doga, une discipline qui consiste à pratiquer le yoga en duo avec sa boule de poils. «Il s’agit de pratiquer des postures de yoga en caressant son chien, le massant, ou en le laissant s’asseoir ou s’allonger sur soi», détaille Andreea Sembely, pionnière de la discipline en France.
Ces séances de namasté version ouaf ouaf apaiseraient autant les maîtres que leurs chiens, surtout les plus anxieux. En plus des séjours qu’elle organise en partenariat avec l’enseigne sportive dans les Cévennes, en Bretagne et dans les Alpes (comptez environ 500 à 750 euros pour trois ou quatre jours), cette Haute-Savoyarde propose aussi des cours payants en ligne (environ 60 euros le pack de six modules) sur son site yoga-dog.fr.
Vêtements et accessoires : les articles de luxe à prix exorbitants s’invitent dans la niche
Le sac porte-chien devrait faire fureur cet été. «C’est la grande nouveauté de notre catalogue 2026 », fanfaronne Maxime Courant, le gérant de Milk & Pepper, la marque française de vêtements et accessoires pour chiens et chats basée à Cholet (Maine-et-Loire). Conçu comme un porte-bébé, son modèle pour les balades sert à transporter Mirza contre son ventre, à la manière d’un nourrisson. De quoi étoffer encore son offre de pulls, manteaux, tee-shirts, peignoirs, bonnets... et peut-être détrôner son best-seller historique, le ciré antipluie décliné en divers coloris et 21 tailles. «Pour exister, nous devons innover chaque saison», dit-il. La toutoumania est telle que les fleurons du luxe et du prêt-à-porter – de Prada à Hermès en passant par Ralph Lauren, Zadig&Voltaire et Gucci – ont lancé leur propre collection pour animaux. Baptisée Dog Lvers, celle de Louis Vuitton propose par exemple collier à noeud pap (390 euros), gamelle (400 euros), polaire (670 euros) ainsi qu’une appétissante mallette de voyage en forme d’os, une coquetterie à 15 000 euros.
En parallèle, une myriade de start-up se sont invitées sur ce marché des accoutrements et accessoires pour tenter de dénicher, comme Milk & Pepper, les tendances de la mode canine. Voilà quatre ans, French Bandit, l’un des pionniers français du secteur, avait fait fureur en transformant des foulards et carrés de soie du maroquinier Lancel en bandanas pour toutous, vendus 50 euros pièce. «Nos stocks ont été épuisés en quelques semaines», se souvient Mathieu Even, son fondateur breton. Depuis, la jeune pousse propose aussi des box de deux jouets originaux livrées sur abonnements (32 euros) et renouvelées tous les deux mois. Sa dernière édition, consacrée aux puissants de ce monde, offre ainsi en pâture des peluches aux effigies de Donald Trump, Vladimir Poutine et Emmanuel Macron. A mordiller sans modération…
Au rayon high-tech, le collier GPS et la caméra lance-croquettes font un carton
Technophiles, nos compagnons à quatre pattes ? Depuis quelques années, les accessoires truffés de capteurs s’immiscent dans leur quotidien. Déjà évalué à 14 milliards de dollars, ce marché en plein boom pourrait doubler d’ici 5 ans, selon les prévisions du cabinet Mordor Intelligence. Parmi les applications les plus populaires figure le collier connecté. Cet accessoire intègre une puce GPS permettant de géolocaliser l’animal sur son smartphone lorsqu’il s’en est allé renifler l’arrière-train de ses congénères un peu trop loin de sa niche.
Un business très lucratif : outre le prix du collier – une cinquantaine d’euros pour les très demandés Weenect XT ou Tractive Dog 6 – il faut ajouter le coût de l’abonnement mensuel (au moins 4 ou 5 euros par mois), car ces dispositifs s’appuient sur les réseaux mobiles et nécessitent donc une carte SIM. Et comme les maîtres sont de plus en plus sensibles à la santé de leur toutou, le français Invoxia a incorporé dans son dernier collier Biotracker (119 euros, hors abonnement), en plus du GPS, divers capteurs permettant de surveiller l’état de santé de l’animal – fréquences cardiaque et respiratoire, calories dépensées et même un score de sommeil.
Autre équipement en vogue, la caméra connectée d’intérieur permet au maître de surveiller son chien à distance, depuis le bureau par exemple. Boostée à l’intelligence artificielle, la caméra Furbo Nanny (60 euros, hors abonnement) conçue par le taïwanais Tomofun avertit le propriétaire quand elle détecte un comportement anormal chez son chien, lorsqu’il gémit, aboie ou vomit notamment. Le maître peut alors rentrer vocalement en contact avec son toutou et même le calmer avec une friandise. Car cette caméra est aussi équipée d’un lance-croquettes !
Les influenceurs à quatre pattes attirent aussi le chaland
Le point commun entre Rio le golden retriever, Montana le bouvier bernois et le husky Sora ? Dociles et sympas, ces toutous cartonnent sur les réseaux sociaux, en mettant en scène leur vie de chien, avec la complicité des marques qui en ont fait leurs ambassadeurs. «Pour le même budget qu’une vidéo réalisée par un influenceur traditionnel, une publication qui met en scène un chien touche une audience bien plus ciblée et qualifiée car constituée essentiellement de propriétaires d’animaux. C’est un gros atout pour ces marques», explique Yoann Latouche, le patron et fondateur de l’agence de communication YLG, spécialisée dans cet univers.
Pour Rio, golden retriever débonnaire, l’aventure a démarré voilà quelques années lorsque Croquetteland, un marchand d’aliments et d’accessoires pour animaux, a proposé à sa propriétaire Sarah Gélin 4000 euros pour mettre en scène son chien pendant un an sur les réseaux. Depuis, cette experte en marketing digital a lancé son entreprise, Rio&Co. Le duo, qui compte plus de 900 000 followers sur Instagram et TikTok, collabore désormais avec une trentaine de marques, dans l’alimentation canine (Dog Chef), mais aussi l’électroménager (Dyson, Rowenta), l’ameublement (Bobochic) ou le sport (Decathlon, Adidas). De quoi faire décoller son chiffre d’affaires à plusieurs dizaines de milliers d'euros.
- Accès à tous les articles réservés aux abonnés
- Le magazine en version numérique
- Sans engagement
