Airbnb vs Booking : la guerre de l’hébergement touristique est lancée (et l’IA pourrait tout changer)

Airbnb vs Booking : la guerre de l’hébergement touristique est lancée (et l’IA pourrait tout changer) © stockcam/Getty Images

Par Stéphane Barge, Chef d'enquête

Publié aujourd'hui à 12h30.

Lecture : 3 min

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Il est peu probable que Brian Chesky, le PDG d’Airbnb, et Glenn Fogel, le patron de Booking, passent un jour leurs vacances ensemble. Car entre ces deux cadors de l’hébergement touristique, il y a comme qui dirait de l’électricité dans l’air. «Dans l’hôtellerie, les opportunités sont énormes. Attendez-vous à ce que nous devenions beaucoup plus ambitieux sur ce marché, a confié Brian Chesky aux analystes qui l’interrogeaient sur sa stratégie, mi-février. Nous venons de lancer des programmes avec des hôtels indépendants aux Etats-Unis, et ce n’est qu’un début.» «Les hôtels indépendants représentent la grande majorité des nuitées enregistrées chez nous, pas question de les lâcher», a rétorqué en substance Glenn Fogel.

Connues pour mettre en relation hébergeurs et voyageurs pour des séjours de courte durée, ces deux plateformes avaient jusqu’ici évité la guerre frontale. Fondé à Amsterdam en 1996, soit douze ans avant la naissance d’Airbnb, le néerlandais Booking.com s’était vite imposé comme le champion de l’hôtellerie en ligne grâce à sa flexibilité (réservation de dernière minute, paiement à l'hôtel, annulation gratuite, etc.). «Alors qu’Airbnb s’était singularisé en misant sur l’essor de séjours chez les particuliers, à moindre prix», résume Victor Piganiol, chercheur en géographie à l’université Bordeaux-Montaigne, qui a consacré sa thèse à l’entreprise.

Booking propose une offre beaucoup plus importante que son rival

Depuis, Booking a largement empiété sur ses plates-bandes. Son catalogue propose désormais à peu près autant de maisons et d’appartements qu’Airbnb. Et si l’on inclut les hôtels, celui-ci est quatre fois plus épais que celui de son rival. Airbnb avait certes amorcé sa contre-offensive dans l’hôtellerie en 2019, en rachetant l’application de réservation HotelTonight, mais sans pleinement l’exploiter jusqu’ici. L’an dernier, son offre d’établissements hôteliers ne dépassait pas 10% de son volume d’affaires.

En dépit de sa diversification dans les visites touristiques, les services ou les activités de plein air qu’il propose en sus aux voyageurs, Airbnb (8 200 employés, 12,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2025) pèse deux fois moins lourd que Booking (24 300 employés, 26,9 milliards de dollars). Le spécialiste de l’hébergement chez les particuliers est aussi moitié moins rentable que son rival, passé sous pavillon yankee depuis son rachat par l’américain Priceline en 2005.

Un budget marketing de plus de 8 milliards de dollars pour Booking...

Alors devenue filiale, la plateforme de réservation Booking.com a conservé son siège à Amsterdam (Pays-Bas) et demeure la marque phare de sa maison mère, Booking Holdings. Coté au Nasdaq, comme Airbnb, le groupe intègre, entre autres marques satellites, Kayak (comparateur de prix), Rentalcars (location de voitures) OpenTable (réservation de restaurants) et ratisse large. Sur le marché du tourisme mondial, qui comptait 1,52 milliard de voyageurs l’an dernier selon l’Organisation mondiale du tourisme, la part de Booking est déjà énorme. En 2025, sa plateforme a enregistré 1,235 milliards de nuitées, contre 533 millions pour Airbnb.

Son budget marketing (8,2 milliards de dollars l’an dernier), trois fois supérieur à celui d’Airbnb, illustre aussi sa puissance. Mais elle est à double tranchant. Pour être le premier à ferrer les voyageurs qui préparent leur périple sur Google, le néerlandais engloutit une bonne part de ce budget colossal dans l’achat de mots-clés (comme «Hôtel Paris»). Ses dépenses croissantes, qui représentent désormais près du tiers de son chiffre d’affaires, confortent certes son statut de guichet incontournable de l’hôtellerie. Mais elles pèsent aussi de plus en plus sur sa rentabilité, en recul de 8% l’an dernier.

... alors qu'Airbnb mise sur la popularité de sa marque

Moins dispendieuse, la stratégie de conquête d’Airbnb repose d’abord sur la popularité de sa marque, entrée dans le langage commun. Et celle-ci s’avère très efficace. Grâce à elle, le californien contourne la domination de son rival sur Google, en attirant 90% de ses prospects directement sur son site ou son application. Sur le plan de la fidélisation, en revanche, Airbnb est à la traîne. Il en est encore à réfléchir à la meilleure façon de récompenser ses clients, quand Booking a lancé son programme Genius il y a treize ans.

Grâce aux avantages qu’il propose (de 10 à 20% de réduction sur le séjour, petit déjeuner gratuit, surclassement de chambres…), Genius contribue à fidéliser 220 millions de clients. De quoi rendre Booking encore plus incontournable auprès de ses partenaires, même si beaucoup d’hôteliers cherchent à s’affranchir de cette dépendance, lui reprochant notamment des commissions trop élevées.

1,52 milliard de personnes ont voyagé dans le monde en 2025, selon l'OMT.

La concurrence de l'intelligence artificielle

Mais pour Booking comme pour Airbnb, la principale menace réside dans l’intelligence artificielle. «Le grand danger serait que ChatGPT et consorts les court-circuitent en proposant de réserver des voyages depuis leur propre application», résume Sébastien Vincent, consultant au cabinet Simon-Kucher. Plutôt que de chercher à se battre avec le robot d’OpenAI, Booking tente d’en faire un allié. Outre qu’elle a été l’une des premières à acheter de la publicité dans ChatGPT pour y placer des annonces, la plateforme a connecté son application au célèbre robot conversationnel.

Il suffit à l’utilisateur d'indiquer son prix et sa destination pour obtenir la liste des hôtels disponibles, accompagnés des liens qui le conduisent sur Booking.com afin de conclure la transaction. Le néerlandais prévoit aussi de dépenser 700 millions de dollars pour moderniser sa plateforme. En plus de réserver les séjours, celle-ci pourrait aussi gérer les imprévus pendant le voyage. Ainsi, si de la pluie est annoncée pour une sortie en mer tandis que le soleil est censé briller le jour d’une visite au musée, l’IA de Booking pourrait suggérer au voyageur d’inverser son programme d’activités.

De son côté, Airbnb introduit aussi progressivement l’IA sur son site, en profitant du savoir-faire de GamePlanner.AI, la start-up qu’il a acquise en 2023 pour 200 millions de dollars. En s'attachant, plus que jamais, à soigner sa notoriété. La marque a investi des dizaines de millions de dollars pour être désignée «plateforme officielle de réservation d’hébergements alternatifs et d’expériences» lors de la Coupe du monde de football 2026, qui démarre en juin. Plus de 380 000 voyageurs devraient séjourner dans des logements Airbnb. Avec la possibilité de réserver quelques expériences originales, comme cette séance d’entraînement avec Tim Howard, l’ex-gardien de but des Etats-Unis. A vos crampons !