Il y a trente ans, Sophie Haggiag fonde Paul & Joe et se lance dans l’aventure entrepreneuriale avec une vision claire : créer une mode libre, parisienne et indépendante. A l’époque, son univers fantaisiste et coloré détonne dans un environnement mode plus minimaliste. Une différence qui fait son succès. Le développement de la marque est exponentiel, elle est implantée dans les meilleures boutiques de par le monde et devient visible en période de fashion week. Sa production s’accroit, et pour pouvoir répondre à toutes les demandes, elle lance Paul & Joe Sister pour laquelle elle délocalise la production à l’étranger. La première année, cette seconde ligne réalise 8 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pas mal pour une « petite sœur ». « C’est du jamais vu pour une première année » raconte Sophie Haggiag au micro de Capital pour Empreinte. Mais dans la mode, la réussite n’est jamais linéaire.
En 2020, la marque traverse une période d’instabilité. L’entrepreneuse explique alors comment, grisée par le succès, elle a progressivement perdue la main sur la production et ressentie un ras le bol. « Trop de Paul & Joe » affirme-t-elle. Une décision difficile s’impose : elle ferme des boutiques et met un terme à Paul & Joe Sister, pourtant en pleine croissance avec 18 millions d’euros de chiffre d’affaires contre 45 millions pour la ligne principale. « Une réaction forte pour éviter de tour perdre » précise Sophie Haggiag. C’était sans compter sur le Covid. L’entrepreneuse raconte alors comment sa nouvelle structure plus petite et plus agile, et sa trésorerie prévue pour les coups durs lui permettent de tenir malgré tout, de trouver des compromis, et de payer ses fournisseurs et ses façonniers. Aujourd’hui recentrée, avec une plus petite taille la marque propose moins de produits, plus réfléchis, de façon à réimposer le look Paul & Joe. « L’après Covid a été déterminant », souffle la fondatrice. Et ça marche, la marque est présente dans 150 points de vente, avec 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, des licences et un business en ligne exponentiel. Le parcours de Sophie Haggiag illustre la réalité d’une marque de mode qui se construit sur la durée : créativité, expansion internationale, mais aussi capacité d’adaptation face aux défis du secteur.
