Kering est passé du glamour aux sueurs froides, chez les investisseurs en actions. Le n°3 du luxe du CAC 40 (par la valeur en Bourse, derrière LVMH et Hermès) est «le patient en soins intensifs du secteur en Europe... mais avec un nouveau chirurgien, Luca de Meo (l’ex-patron de Renault), qui a pris la direction de Kering. Luca de Meo a déjà prouvé qu'il savait opérer sans anesthésie. Il est aux commandes, avec un plan de relance qui mélange cost-killing (élimination de coûts), recentrage stratégique et pari à long terme», note James D. Touati (dit le Loup de Zurich). Selon le consultant, formateur, trader et président-fondateur de The Nest, interrogé par Capital, alors que Luca de Meo, l’ex-patron de Renault, veut dérouler son plan de redressement, le potentiel de hausse en Bourse sur les actions Kering est réel, mais le risque aussi.
Kering, ex-star du luxe du CAC 40, a pendant longtemps déçu ses actionnaires. Kering, c'est Gucci, Saint Laurent, Bottega, Balenciaga, la joaillerie... un portefeuille qui «sent la marge grasse sur le papier. Sauf que la machine s'est enrayée, car Gucci s'est transformé en frein. Pendant que LVMH et Hermès “déroulent” (les deux géants du luxe du CAC 40 n’ont - dans l’ensemble - pas déçu ces dernières années sur leurs résultats, malgré de nouveaux défis, NDLR), Kering a accumulé quant à lui des trimestres décevants», relève le Loup de Zurich. Le marché a sanctionné les actions Kering. C'est dans ce contexte qu'arrive Luca de Meo, un profil à la Carlos Ghosn (l’ex-cost killer de Renault) : pas de storytelling, «simplement couper, simplifier, exécuter !», indique l’expert.
Avec ReconKering, Kering réussira-t-il à reconquérir les investisseurs en actions ? «Le potentiel est réel, mais gare au virage !»
Le message de Kering «est simple : on arrête les excuses et on passe en mode redressement», indique le consultant. L'ambition affichée est de plus que doubler la marge opérationnelle par rapport à 2025. Concrètement : rationaliser les coûts, recentrer sur les maisons les plus prometteuses, cibler les investissements : Gucci, joaillerie, digital AI. Et les dernières annonces vont dans ce sens, avec des résultats récents présentant une amélioration progressive, une finalisation de l'accord avec l'Oréal pour la vente par Kering du pôle beauté, la création d'un pôle joaillerie (un segment à marges élevées) et un renforcement de l'ossature interne (pôle d'excellence, formation, artisanat, direction digitale/IA…)
Quelles perspectives, pour Kering ? «Le potentiel est réel, mais gare au virage !», avertit James D. Touati. En effet, les actions Kering, «ce n'est plus une belle histoire du luxe à acheter, c'est un turnaround (le pari d’un redressement, NDLR). Et un turnaround, ça rapporte… quand ça marche !», fait valoir l’expert, pour qui le nerf de la guerre, c'est Gucci : «tant que cette marque phare de Kering n'est pas redevenue un moteur, Kering reste un puzzle mal assemblé». Selon lui, le travail de Kering consistera à recréer de la désirabilité, revoir le mix produit, le storytelling, la distribution (surtout en Chine et aux Etats-Unis) et redonner une cohérence globale à la marque. En parallèle, la joaillerie devient le deuxième étage de la fusée Kering : «plus lent, plus discret, mais potentiellement plus rentable, et moins dépendant des effets de la mode», apprécie le financier.
Quelles perspectives pour les actions Kering selon l’analyse financière et l’analyse technique ?
Plus que doubler la marge opérationnelle, c'est un engagement qui «n'autorise pas l'amateurisme. Et pour y arriver il faudra que Kering procède à des coupes intelligentes (des coupes sur l’inutile, pas l'ADN des marques), que les ventes arrêtent de baisser et que l’effet de levier opérationnel fasse enfin son travail, avec un réseau de distribution mieux utilisé», juge le Loup de Zurich. Si Luca de Meo “délivre”, Kering peut réduire sa décote en Bourse vis-à-vis des champions du secteur du luxe, et les actions Kering peuvent repasser d'outsider boudé à recovery (redressement) du luxe. Mais attention, car une partie de cette histoire est déjà dans les cours de Bourse (voir graphique ci-après).
Reste que le Loup de Zurich se dit acheteur des actions Kering pour un horizon de placement à moyen terme. En effet, du point de vue de l’analyse technique (analyse graphique, indicateurs mathématiques, figures harmoniques classiques), le financier a identifié un drapeau haussier (bullish flag) en gestation (les objectifs à la hausse sont indiqués sur le graphique) et une structure haussière en butterfly (figure harmonique classique) encore valide. Il préconise ainsi un achat direct des actions Kering, tout en plaçant par précaution un stop loss (seuil coupe pertes, ordre de vente automatisé à seuil de déclenchement) selon votre money management (votre gestion du risques).
Quels risques pour Kering ?
Le redressement espéré du n°3 du luxe du CAC 40 a-t-il une face sombre ? Les actions Kering, «Ce n'est pas une valeur de redressement tranquille, c'est un dossier pour les investisseurs qui acceptent d'avoir des sueurs froides !», juge James D. Touati. Les risques sont selon lui : 1) une hyper-dépendance à la marque Gucci : si le repositionnement ne prend pas, tout le reste n'est que cosmétique ! 2) un risque d'image : dans le luxe, un bad buzz (un phénomène de critiques faisant tache d’huile) peut détruire la marque en quelques jours, 3) une exposition au cycle du luxe (Chine, Europe touristique, réglementation, pouvoir d'achat… le vent peut vite tourner !), 4) des dossiers fiscaux passés et potentiels (ça laisse planer un risque de nouveaux contentieux ou d'amendes) et 5) une chaîne d'approvisionnement du luxe exposée aux matières premières sensibles !
Luca de Meo, le cost killer de Renault, sera-t-il aussi efficace dans un univers de créatifs ? Luca de Meo est venu chez Kering avec une culture de cost killing et de discipline de gestion. «Dans l'industrie automobile, c'est vital, mais dans le luxe, l'équation est plus fine : couper les mauvaises dépenses, oui ! Mais taper trop fort dans la créativité, le retail, la communication, non !, car c'est risquer d'abîmer la désirabilité des marques, qui est le vrai moteur de valeur dans le luxe !», fait valoir le Loup de Zurich.
Le potentiel de revalorisation des actions Kering est réel si le plan ReconKering tient la route dans le temps !
Pour l'investisseur en actions patient qui accepte la volatilité et l'incertitude, Kering est un dossier à suivre de très près et les actions Kering sont à accumuler éventuellement sur un accès de faiblesse, selon le financier. Pour le gérant actions qui veut dormir tranquille, «il y a des champions qui demandent moins de conviction et plus de passivité. Mais le potentiel de revalorisation en Bourse de Kering est réel si le plan ReconKering tient la route dans le temps. Le risque, c'est que Gucci ne reparte pas comme espéré, et que le cost killing finisse par mordre dans l'os», résume le Loup de Zurich.
Momentum, la lettre d'investissement premium quotidienne de Capital basée sur l’analyse technique et l’analyse financière, a émis des recommandations d’achat et vente à de très bons timings sur les actions Kering ces dernières années. Nos lecteurs ont ainsi pu éviter l’effondrement des actions Kering à partir du printemps 2023, profiter de l’envolée du cours de Bourse au second semestre 2025 puis éviter la séquence de baisse des derniers mois et enfin le plongeon récent. A quel niveau de cours les actions Kering seront-elles à acheter et pour quel potentiel de hausse ?
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