Les vacances à peine commencées, direction les allées des hypers. Début juillet, à l’heure où les élèves disent au revoir aux copains, les professionnels de la grande distribution ont déjà les yeux braqués sur la rentrée. Et en particulier sur un article : le sac à dos. «C’est un produit phare ! Chez Auchan, la maroquinerie scolaire est mise en rayon en premier», affirme une représentante de l’enseigne, qui commercialise bien sûr, à côté des modèles stars sous licence (Pokémon, Stitch, Frozen…) ses propres références de sacs et de cartables, dès 9,99 euros. Mais aussi celles du géant américain Eastpak. Impossible d’y couper. «La marque reste le leader du marché», reconnaît-on chez Auchan, pour qui ces semaines de prérentrée pèsent «70% du chiffre d’affaires annuel de la papeterie».
Le bagage des GI’s. Difficile aujourd’hui d’imaginer que ce sac à dos iconique doit tout à… l’armée américaine. Le premier Eastpak (qui n’avait même pas de nom à l’époque) voit en effet le jour en 1952 à Boston. D’abord de couleur kaki, il est conçu pour être robuste, et se voit doté de multiples poches pour y loger les accessoires des soldats. Mais c’est en 1976 qu’il finit par taper dans l’œil des étudiants : fraîchement rentrés du Vietnam, les GI’s le rapportent à la maison, en même temps que les tonnes de surplus de l’US Army. Une version plus conforme aux besoins des campus, avec un gabarit adapté au transport des cahiers et classeurs, est alors développée. Depuis, le modèle Eastpak tel qu’on le connaît n’a pas changé d’un iota : une grande poche, une plus petite devant, deux lanières réglables, une poignée et une toile hyper résistante.
Eastpak, une marque pensée pour l'Europe
La marque appartient aujourd’hui à VF Corporation, un géant américain de l’outdoor, dont les labels mondialement connus, comme Vans, The North Face, Kipling ou Timberland, réalisent près de 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires. A elle seule, la branche du groupe dénommée «Active», dont relève Eastpak, a représenté 3,5 milliards de dollars en 2024. Le groupe se montre discret sur ses revenus par marque, mais, selon un spécialiste du secteur, Eastpak pèserait 100 millions de dollars par an en France. Un succès qui repose sur un marketing rodé. «Les sacs Eastpak sont principalement commercialisés dans des magasins en Europe et sur Internet […]. Les sacs à dos JanSport (une autre marque aux modèles très proches, NDLR) sont eux vendus essentiellement en Amérique du Nord», détaille le groupe dans son rapport annuel. Reconnaissant à demi-mot que le sac yankee… ne serait plus prophète en son pays ! Le fabricant a en effet décidé de dédier cette marque au Vieux Continent, notamment à la France, pour réserver son marché domestique à JanSport, un label créé dans les années 1970 par un étudiant de l’université de Washington.
Outsider tricolore. C’est que la concurrence est forte sur le marché français du sac à dos. Un trublion, en particulier, commence à tailler des croupières à l’indémodable marque américaine : Cabaïa, la griffe tricolore fondée voici à peine dix ans. Elle aussi joue gros à la rentrée. «C’est une période importante pour nous car, en plus des enfants, les adultes en profitent pour s’équiper. Nous réalisons 25% de notre chiffre d’affaires annuel sur juillet et août», indique Bastien Valensi, le cofondateur passé par HEC. En plus du traditionnel sac à dos, ses équipes viennent de lancer une gamme de cartables eux aussi personnalisables, grâce à un rabat interchangeable. Le tout pour un budget largement supérieur aux 55 euros exigés par Eastpak : la jeune marque facture 69 euros son cartable et 89 euros son sac à dos.
Le cartable ou le sac à dos, la grosse pièce du budget rentrée
Pour aider à la dépense, une petite dose de marketing n’est d’ailleurs pas de trop : comme toujours, Cabaïa propose une garantie à vie sur son nouveau produit. Une promesse qui, dans les petites lignes contractuelles, se transforme en réalité en une garantie de trente ans… comme chez Eastpak. «Nos clients savent que les sacs sont mis à rude épreuve dans les cours d’école. Quant à la personnalisation et à la possibilité de se démarquer, elle est centrale dans notre promesse de différenciation», justifie Bastien Valensi, qui avait auparavant tenté de commercialiser un modèle d’entrée de gamme, moins cher. Pas franchement un succès. «Nos clients ne viennent pas chercher des économies chez nous, mais plutôt un bon rapport qualité prix. Le retrait de certaines fonctionnalités pour faire baisser le tarif n’a pas été une stratégie gagnante», reconnaît l’entrepreneur.
En cette période post-vacances, le prix reste cependant un argument massue auprès des ménages. Comme nous l’indique la fédération Familles de France, qui scanne chaque année le panier moyen de la rentrée, sac à dos et cartables pèsent près de «15% du budget total consacré aux achats scolaires». D’après l’association, le prix moyen d’un tel bagage avoisinait ainsi 34,50 euros à la rentrée 2024, pour une enveloppe globale de 223 euros par enfant. S’il est vrai que le cartable à l’ancienne, comme ceux de la marque Tann’s, font de la résistance, leur prix plus élevé (autour de 80 euros) rivalise donc difficilement avec les références Eastpak ou Cabaïa… Même si, aussi essentiel soit-il, cet accessoire reste très dépendant des tendances lancées entre gamins dans les cours de récré !
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