L’installation récente d’une boutique Canada Goose sur les Champs-Elysées ne manque pas de surprendre. On aurait plutôt imaginé cet espace de 300 mètres carrés au pied des pistes plutôt que dans cette artère de shopping, coincé entre Ladurée et l’horloger IWC. Pourtant, la marque canadienne n’est pas la seule du secteur à s’installer au cœur du triangle d’or parisien : Salomon a ouvert les portes d’un espace à l’été 2024, et avant cela, Fusalp en 2023. «En s’installant dans cet axe très commerçant, ces marques d’outdoor signifient qu’elles passent une étape dans leur développement : elles sont aujourd’hui majoritairement urbaines», note Yannick Morat, fondateur d’Ekosport, enseigne spécialiste du sport outdoor.
Racheté en 2003 par l’Italien Remo Ruffini, Moncler, originaire de Grenoble, a été un des premiers acteurs à ancrer la tendance en nouant des liens avec l’industrie de la mode avec Moncler Genius. Un espace où des designers tels que Jil Sander ou Rick Owens sont invités à imaginer quelques pièces. Issue d'une tradition familiale du sud-ouest, créée en 1968, la marque Pyrenex s'est aussi lancée dans ce genre de collaborations, d'abord avec la marque française Roseanna et, plus récemment, avec le Japonais Yohji Yamamoto.
Des coups de communication qui permettent progressivement à cet incontournable de la doudoune en plumes de canards d’élargir sa base de clientèle. Et il y a urgence : «Les stations visent une élite et le nombre de skieurs va s’amenuiser au fur et à mesure du temps», souligne Eric Bacheré, directeur général de Pyrenex. Impossible donc pour ces marques de ne rester que sur leur ADN ski originel. Autre tendance forte qui pousse en ville : «On assiste à un changement culturel de l’habillement vers plus de confort et de fonctionnalité. On n’hésite plus à porter au quotidien une doudoune avec des baskets étanches, plutôt qu’une cravate et un costume», détaille Yannick Morat.
Des doudounes portées dans les stations de ski et en ville
Située avenue Georges-V, un peu en retrait de la passante avenue des Champs-Elysées, la boutique Fusalp témoigne bien de la volonté globale de ce marché de l’outerwear (vêtements pour l’extérieur) d’élargir son périmètre. Dans cet espace de 130 mètres carrés, le client découvre une offre pour le ski, une autre urbaine, et une proposition plus hybride avec des pièces polyvalentes qui se portent aussi bien à la montagne qu’à la ville, comme ce pantalon réalisé dans un velours totalement imperméable ou ce manteau trois-quarts avec poches plaquées et capuche, imperméable également, portable aussi bien sur une veste que sur un gros pull de ski.
«Aujourd’hui, on estime que 50% de notre collection est portée à la ville», explique Sophie Lacoste, la petite-fille du champion de tennis René Lacoste, mais surtout coprésidente de Fusalp qu'elle a relancé il y a treize ans avec son frère Philippe, et sa belle-sœur Mathilde, à la direction artistique. Résultat, la marque est passée d’un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros à sa reprise à 70 millions d’euros prévus en mai 2026, avec un taux de croissance de 10% par rapport à l’année précédente.
Une jolie réussite qui laisse rêveur des projets plus récents comme celui de Lacroix. Cette belle endormie, fondée par le skieur Léo Lacroix à la fin des années 1960, renaît de ses cendres en 2022 et ne va pas se cantonner au segment ski. «On ambitionne de réaliser 70% de notre chiffre d’affaires dans le textile à hauteur de 2030», déclare Gunther Doll, le PDG des skis Lacroix. Pour ce faire, la marque vient de réaliser une collaboration avec le designer très en vue Jacquemus. Une façon astucieuse de rajeunir sa cible avant d’ouvrir, après Courchevel et Val d’Isère, une première boutique en ville, peut-être à Paris, en 2028. «On marche dans les pas de Moncler et de Fusalp, du coup on réfléchit à embaucher un directeur artistique», poursuit l’entrepreneur. De quoi descendre de la montagne avec style.
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