Stations de ski : leurs astuces pour faire grimper la facture en haute altitude

Les stations huppées en remettent une couche

Dans le PAF, paysage alpin français, on compte déjà des stations haut de gamme installées : l’élégante Megève, la discrète Chamonix, la huppée Méribel, la splendide Courchevel. Elles séduisent toujours autant les riches particuliers qui souhaitent y installer leur résidence secondaire. Les prix au mètre carré varient entre 10 000 et 15 000 euros, en moyenne, et peuvent parfois atteindre les 30000 euros. «C’est la loi de l’offre et de la demande. A Méribel comme à Courchevel, il n’y a plus de terrains à construire. Une fois les projets en cours de construction terminés, on pourra uniquement faire de la rénovation ou de la transformation. A Courchevel, on compte plus de clients qui ont envie et qui ont les moyens d’accéder à des biens de luxe que de biens disponibles !», constate Jean-Thomas Olano, à la tête de Rising Stone, spécialiste de l’immobilier de prestige en montagne, implanté dans les 3 Vallées, et qui ouvrira en 2025 un hameau de 10 lodges proposant des services cinq étoiles à Auron. La riche clientèle pourra ainsi profiter d’un ski shop, d’une conciergerie, d’une épicerie fine, d’un espace wellness et d’une table étoilée.

Dans ces stations, le luxe est aussi de rigueur dans l’offre hôtelière. Courchevel possède des hôtels et des palaces parmi les plus beaux au monde, et charme toujours autant les investisseurs. La Société des bains de mer (SBM), implantée à Monaco, vient d’ailleurs d’acquérir le Palace des Neiges, un hôtel cinq étoiles de Courchevel 1850. Pour autant, Alexia Lainé, directrice de l’office de tourisme, tient à tempérer. «Il ne faut jamais décorréler la partie accessible de la partie luxe de Courchevel. Sur les 36 000 lits disponibles, nous comptons 5 000 lits hôteliers, dont seulement 1500 sont issus d’établissements de luxe. Nous avons aussi des hôtels deux et trois étoiles.»

Les sportives cultivent également l’excellence

Depuis une dizaine d’années, d’autres stations deviennent malgré elles des destinations haut de gamme, à l’instar des sportives Val-Thorens et Val-d’Isère. Dans cette dernière, les champagnes Roederer entreprennent une rénovation totale de l'hôtel Christiania, un cinq-étoiles, tandis que l’Experimental Group s’empare de l’Aigle des Neiges, qui devrait rouvrir après rénovation (luxueuse) au cours de l’hiver 2024. A Val-Thorens, le groupe Les Etincelles vient de racheter l’hôtel cinq étoiles Koh-I-Nor. «Il y a indéniablement plus d’hôtels haut de gamme, mais nous avons encore des trois-étoiles. L’offre est pléthorique. Val-d’Isère est un village avant d’être une station», précise Christophe Lavaut, directeur général de Val-d’Isère Tourisme. Même constat pour Vincent Lalanne, directeur de l’office de tourisme de Val-Thorens. «On ne cherche pas à aller dans le marché de luxe. Mais la montée en gamme est logique, nous suivons les demandes du marché international : 70% de notre clientèle vient de l’étranger», estime-t-il.

Le ski durable, l’autre vrai luxe ?

Avec l’accélération du changement climatique – un pic de température de 10,4 degrés a été enregistré au sommet du mont Blanc en 2022 –, le tourisme durable devient un vrai luxe. La plupart des stations (Avoriaz, La Plagne, Tignes, Chamonix, La Clusaz, Les Arcs…) l’ont bien compris et redoublent d’efforts pour proposer une montagne plus responsable: installation de panneaux photovoltaïques pour des remontées plus autonomes, rénovation énergétique des bâtiments, formation à l’écoconduite des chauffeurs de dameuses, mise en place d’observatoires environnementaux…

Le domaine Les Arcs - Peisey-Vallandry, station familiale, sportive et engagée, vient d’obtenir la certification B Corp, l’une des plus hautes distinctions en matière d’écologie. «La clientèle qui a envie d'un tourisme de montagne à l’année n’est pas forcément la clientèle haut de gamme. Etre capable de séduire toutes les gammes de clientèle, toute l’année, est un enjeu capital pour l’avenir de la montagne. Plus on monte en gamme, plus on risque d’être hors sol par rapport au marché du ski», précise Eric Chevalier, directeur de l’office de tourisme des Arcs, qui tient à alerter sur le tout luxe. «L’enjeu, c’est de rénover ce qu’on a aujourd’hui, d’être une destination responsable plutôt que de continuer une course effrénée à la construction neuve, qui aura un impact environnemental sur nos stations. La montée en gamme en elle-même n’est pas une finalité.»

Un point qu’a bien saisi La Rosière, qui fut longtemps la station la moins connue de la Tarentaise et qui séduit aujourd’hui les investisseurs. Il faut dire qu’elle cumule les atouts: connexion à l’Italie, ensoleillement hors du commun, fort enneigement, haute altitude (1850 mètres)… Le Club Med y a installé un cinq-étoiles, le nouvel espace Exclusive Collection (la gamme la plus luxueuse de leurs établissements) qui ouvrira cet hiver.

Le groupe hôtelier Les Etincelles, qui mise sur les stations de haute altitude car «résilientes au changement climatique», y ouvrira le McKinley en 2024, un cinq-étoiles. «Outre que nous sommes une station d’altitude qui attire les promoteurs, l’extension du domaine skiable en 2018, qui a permis la création de nouveaux lits, n’est pas étrangère à cette montée en gamme . Nous ne sommes pas une station de luxe, dans laquelle des marques de haute couture s’installent. En revanche, on ne fait jamais la queue sur les remontées, et ça, c’est un luxe ! C’est ce confort que viennent chercher les vacanciers», conclut Elise Gentit, directrice de l’office de tourisme de La Rosière.

Shopping : les marques visent également les sommets

Dans les stations, le luxe ne se cantonne plus aux seuls hébergements. Il investit également les boutiques d’hôtel. Et là encore, c’est la rareté qui fait grimper les prix et rend l’expérience client ultrasélecte. C’est par exemple au Four Seasons de Megève que la joaillerie Guilhem, qui revend la marque Rolex, propose sa propre marque de bijoux (Mashandy) en bronze et pierres précieuses, en édition limitée. On y trouve des bagues valant jusqu’à 100 000 euros. Une manière de mettre en avant un savoir-faire local pour l’établissement, tandis que la marque de luxe est assurée d’obtenir une visibilité supplémentaire auprès d’une clientèle ciblée, très aisée.

De son côté, La Sivolière, hôtel cinq étoiles installé à Courchevel, ouvre un pop-up store dans lequel on retrouvera notamment les produits de soins Scentiana et la gamme luxe Pretty Pet de Genève dédiée aux animaux de compagnie. Des marques rares peu présentes encore dans la station, et dont «raffole la clientèle de l’hôtel», affirme Florence Carcassonne, la directrice. «Notre hôtel est très "pet friendly", et notre clientèle internationale, du Brésil, d’Afrique du Sud, de Dubaï… est en demande de ce type de produits extrêmement qualitatifs.» Une façon pour les maisons de luxe d’accroître leur renommée tout en augmentant leurs ventes, et pour les établissements de satisfaire une clientèle toujours plus exigeante.