Face à la flambée des prix des carburants à cause de la guerre au Moyen-Orient, plusieurs distributeurs avaient décidé de réagir. Contrairement à TotalEnergies qui a décidé de plafonner son litre d’essence à 1,99 euro et celui de gazole à 2,09 euros, Michel-Edouard Leclerc avait dégainé une baisse plus spectaculaire le 11 mars dernier, de l’ordre de «27 à 30 centimes du litre». «Nous avons mis la pression sur les raffineurs et l’Etat nous a aidés», se targuait-il. Mais presque une semaine plus tard, force est de constater que la baisse annoncée n'est pas si évidente, avec des tarifs à plus de 1,90 euro le litre.
Comment expliquer que cette promesse n’ait pas été tenue ? «Elle n’était probablement pas tenable», a tancé le spécialiste de la grande distribution, Olivier Dauvers, sur RTL ce mardi 17 mars. Et selon lui, si elle a été faite aux automobilistes, c’est que le sujet est sensible. «Le carburant est un sujet hautement sensible dans la tête des consommateurs. C’est un produit contraint. Ceux qui utilisent leur voiture pour travailler n’ont pas le choix», a-t-il rappelé.
Le carburant, produit d’appel pour faire venir les clients
Aujourd’hui, comme il devient cher, et comme de nombreux Français en ont besoin, «la fréquence d’achat est forte», a-t-il souligné. Et d’ajouter : «Dans nos cerveaux il y a une espèce de petite case qui dit qu’à chaque fois qu’on promet quelque chose de bien, je vais l’écouter. Les communicants le savent et appuient dessus.» Comme Michel-Edouard Leclerc, le PDG d’Intermarché, Thierry Cotillard, a appelé l’Etat à «réduire sa marge», car il considère qu’il doit aussi faire un effort. «C’est une bataille de communication qui se joue derrière entre eux», résume Olivier Dauvers.
Mais alors, pourquoi le sujet des carburants est-il si important ? «C’est un produit d’appel pour faire venir les clients dans la zone commerciale», a souligné le spécialiste de la grande distribution sur RTL. «Ça installe dans la tête des consommateurs que cette enseigne se bat pour lui. Pour l’image-prix, c’est capital. On se fait une bonne image prix ou une mauvaise image prix sur le totem à l’entrée du centre commercial», a regretté Olivier Dauvers.
Evidemment, quand le prix des carburants est en hausse, «on a juste envie d’entendre que le commerçant se bat pour soi», a-t-il décrypté, dénonçant finalement une «bataille de communication et de surenchère», car cette fois-ci, aussi bien Leclerc qu’Intermarché «sont allés trop loin». De son côté, Thierry Cotillard a estimé assez «malhonnête intellectuellement» le fait que les distributeurs aient été accusés de trop augmenter le prix des carburants.
