Cathy Collart Geiger, DG de Maison Nicolas : «Lancer du vin sans alcool était un pari, et il a été payant !»

Grâce à cette entreprise, j’ai compris que, pour apprendre, il fallait se tromper. L’erreur était permise, et l’audace accompagnée. Cette culture du «test and learn», je l’instille aujourd’hui chez Maison Nicolas. On a testé le chocolat en magasin au mois de décembre : ça a cartonné, alors on déploie. Si ça avait raté, on aurait arrêté. Il faut avoir l’humilité de ne pas jouer son ego sur une idée. Si on se trompe, on le dit, et ce n’est pas grave.

A 30 ans, vous étiez déjà directrice d’hypermarché. Une belle ascension !

Oui, 300 millions d’euros de chiffre d’affaires, 700 personnes… c’était une petite pression, mais j’aimais cette autonomie. On était vraiment des chefs d’entreprise, on tenait les manettes. J’ai toujours affirmé mon ambition. Je ne trouve pas que ce soit un gros mot. Quand j’étais chef de rayon, il y a trente-deux ans, je déclarais déjà : «Quand je serai grande, je serai directrice d’hyper.» Puis, après l’être devenue, j’ai commencé à dire : «Je serai directrice générale», et, là, ça les faisait tous rire. Pour moi, avoir de l’ambition, c’est simple, c’est savoir ce pour quoi on est fait et se donner les moyens d’y arriver par le travail. Plus je prenais des responsabilités, plus les choses dépendaient de moi, et plus c’était épanouissant.

Vous avez ensuite connu Intermarché et Picard Surgelés, comment avez-vous opéré ces choix de carrière ?

Je suis restée deux ans chez Intermarché, mais j’y manquais de liberté. J’étais un peu le «passe-plat», dans l’ombre de la direction de l’époque. Et même si cela m’a permis de découvrir le modèle coopératif, ce n’était pas épanouissant pour moi. Chez Picard Surgelés, avec un fonds d’investissement au capital, c’était différent : «on» regardait la «dernière ligne» (le résultat net, NDLR) et les reportings, mais pour le reste, je me débrouillais. J’adore rendre des comptes et relever des défis, mais, j’ai du mal à partager le pouvoir. Quand l’actionnariat de Picard Surgelés a évolué, j’ai perdu en autonomie, alors je suis partie.

C’est ce qui vous a menée chez Nicolas ?

Je voulais une belle marque patrimoniale française, un gros défi et un actionnaire qui me laisse «les clés du camion». Dans la famille Castel, ce sont des vignerons-négociants, pas des détaillants. Ils me font confiance. J’ai aussi intégré le comex du groupe Castel pour comprendre toute la filière, de la terre à l’industrie. Les cases étaient toutes cochées : marque, défi, autonomie et international.

Comment lance-t-on un plan de transformation quand on arrive dans une institution comme Nicolas ?

J’ai pris cinq mois avant de le présenter. Je voulais juste écouter les cavistes, faire le tour de France, questionner les clients et les non-consommateurs. Ensuite, j’ai livré un diagnostic très direct. Je leur ai dit : «Ça fait quinze ans que vous n’avez pas investi dans l’informatique, c’est grave.» La confiance est venue de cette humilité et du fait que mon plan est finançable à 100%. Chaque hypothèse est chiffrée.

On observe des changements d’usages majeurs. Quelles sont les tendances que vous percevez sur le terrain, notamment pour la bière ou le «sans alcool» ?

On a perdu un tiers de nos clients en dix ans. On ne peut pas vendre de plus en plus à de moins en moins de gens. Tout mon plan vise à augmenter le nombre de clients de 5%. On a lancé le «sans alcool», c’était un pari. Certains me disaient : «On vend de l’alcool, pas du sans alcool.» Mais les personnes qui consomment des vins sans alcool sont souvent des buveurs qui veulent lever le pied à certains moments.

En janvier, on a fait + 25% sur ce segment alors que le marché reculait. C’est passionnant, parce que la sociologie explique tout. Aujourd’hui, 62% de la consommation d’alcool se fait en dehors des repas. Voilà pourquoi le vin rouge régresse alors que le vin blanc progresse : ce dernier se boit plus aisément à l’apéro ou hors d’un cadre formel. Quant à la bière, son succès vient de là aussi : c’est facile à consommer et ce n’est pas cher.

Avec l’inflation et les tensions sur le pouvoir d’achat, comment l’équation de la Maison Nicolas peut-elle rester équilibrée ?

C’est simple : la seule solution est d’aller chercher de nouveaux clients. Le pouvoir d’achat modifie les choix : le champagne régresse, mais le crémant, lui, progresse de 45%. Les gens veulent des bulles, mais à un prix plus accessible. C’est aussi l’idée du champagne à 30 euros. Le marché dit que les produits de fête ont décliné, que les champagnes ont perdu 6%… Nous, nous sommes à un niveau égal à celui de l’an passé au global, et même à + 6% sur le marché du champagne, donc nous avons surperformé. On voit aussi apparaître une recherche de ce que j’appelle la «juste consommation». C’est pour cela que les demi-bouteilles ou les Bag-in-Box (BIB) fonctionnent bien. Le BIB, c’est l’antigaspillage : on peut le garder deux mois sans que le produit ne s’altère, on prend juste ce qu’il faut.

Vous lancez aussi un «Caddie» Nicolas. D’où vient cette idée ?

D’une pure observation. En centre-ville, on ne peut plus se garer. A la main, on peut tout au plus porter deux ou trois bouteilles. J’ai vu des clients à Strasbourg qui me disaient : «Avant, je prenais un carton, maintenant, je ne prends que deux bouteilles.» Alors, on a créé un Caddie modulable, avec trois roues pour passer les trottoirs, un bac haut et un bac bas. On va le proposer en magasin au mois d’avril. C’est ça être commerçant : ne jamais perdre de vue le terrain.

Assumez-vous de servir de modèle à d’autres femmes, d’autres dirigeants ?

Oui, et je prends vraiment plaisir à jouer ce rôle, à servir d’aiguillon. Je veux montrer qu’on peut être coiffée différemment, avoir un style «un peu rock», porter un T-shirt… et pour autant être une DG qui a les pieds sur terre, capable de construire et de transformer une entreprise. En ce qui me concerne, je refuse de me soumettre. Je préfère rester droite et alignée. Je pense que c’est une force aujourd’hui. On n’a plus envie de «clones» à la tête des entreprises, on a besoin de gens qui respectent ce qu’ils sont. C’est ce message que je veux transmettre : soyez vous-même, c’est là que vous serez le plus efficace.