Nestlé : pourquoi le leader mondial de l'agroalimentaire va de crise en crise

Enquête.

Ventes en berne, scandales sanitaires à répétition, innovation à la traîne et maintenant une hausse de TVA sur ses eaux en bouteille plastique... Pour sortir le géant de l’alimentation de sa mauvaise passe, le nouveau boss français va devoir sacrément bûcher.

Pour ses eaux en bouteilles, le groupe a reconnu avoir utilisé des méthodes de filtration interdites. © Illustration Capital

Par Angélique Vallez, Chef d'enquête Capital

Publié le 28 novembre 2024 à 12h00. Mis à jour le 29 novembre 2024 à 20h14.

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L’innovation devait réconcilier luxe et environnement, en offrant le meilleur de Nespresso, mais dans une capsule compostable à domicile. En bref, proposer un café noir plus vert. Sauf que tout n’a pas fonctionné comme prévu… Malgré trois ans d’essais techniques, l’enrobage en papier conçu par les équipes de cette filiale de Nestlé est moins pratique que son habituelle coque en aluminium. La dose peut en effet se gorger d’eau, et rester bloquée dans la machine. Cela n’a pas dissuadé le groupe de lancer sa nouveauté, en septembre 2023, à grand renfort de communication.

Dans le spot de promotion, les stars George Clooney, Jean Dujardin et Camille Cottin soulignent même son «goût inoubliable». Mais lorsqu’ils lancent le fameux «What else?», aucun d’eux n’ajoute le conseil que les vendeurs des boutiques ont pris l’habitude de formuler: «Pensez à éjecter la capsule immédiatement après utilisation et, si elle coince, poussez-la avec le dos d’un crayon.» On a déjà vu meilleur pitch. Aujourd’hui, la filiale de Nestlé admet d’ailleurs que ses labos travaillent à une optimisation.

Après un faux-départ, les packs de la gamme compostable de Nespresso ont déjà été revus. La capsule en papier est, pour sa part, toujours en cours d'optimisation. © Nestlé

Panne d'innovation, de croissance et de confiance

Et s’il n’y avait que ce cafouillage marketing… Mais, de l’affaire des pizzas Buitoni contaminées par la bactérie «E. Coli» jusqu’au traficotage de ses eaux minérales Vittel ou Perrier, filtrées illégalement, le leader mondial de l’alimentation semble désormais abonné aux scandales. Cette accumulation de crises n’arrange rien aux comptes du géant suisse, mis à mal par l’inflation galopante, qui a poussé les ménages à sabrer dans leurs dépenses alimentaires. Du fait de cette sous-consommation, le chiffre d’affaires du groupe a ainsi diminué de 1,5% en 2023, à 93 milliards de francs suisses (soit près de 97 milliards d’euros). En volume, la panne de croissance est encore plus nette: après un premier recul inédit, de 1,7%, intervenu en 2022, le repli s’est accentué l’an passé, à -2,5%. Certes, le groupe n’en est pas encore à boire le bouillon, ce qui serait un comble pour le producteur du Maggi. Mais l’alerte est sérieuse. Les marchés financiers ne s’y sont d’ailleurs pas trompés: après un pic enregistré fin 2021, à près de 130 francs suisses, l’action Nestlé à la Bourse de Zurich n’en finit plus de plonger. D’abord passée sous le seuil symbolique des 100 francs dès l’automne 2023, elle valait moins de 80 francs début novembre...

Nommé fin août au poste de directeur général, le français Laurent Freixe a présenté le 19 novembre sa stratégie pour redresser le géant suisse. © Nestlé

Face à cette dégringolade, certains analystes temporisent. «La chute du cours de Bourse a amplifié le sentiment de catastrophe, mais le modèle économique du groupe est moins abîmé qu’il n’y paraît», assure Pierre Tegnér, analyste senior chez Oddo BHF, spécialisé dans les biens de consommation. Il n’empêche: pour donner des gages aux marchés, le groupe vaudois a rompu avec son habituelle tranquillité, et opté pour l’électrochoc. Le directeur général Mark Schneider, en poste depuis sept ans, a été brusquement remercié fin août et remplacé par le Français Laurent Freixe, présent dans l’entreprise depuis trente-huit ans. «Les résultats n’étaient pas là, en changeant de pilote, le groupe donne un coup de barre rapide pour juguler la crise de croissance», décrypte Jean-Daniel Pick, président de HEC Alumni distribution. Perçu comme plus rond et accessible que son glacial prédécesseur, le sexagénaire doit rassurer. A l’occasion de sa première prise de parole, mi-octobre, il n’a toutefois pas vraiment détendu l’atmosphère: le patron a annoncé une baisse du taux de marge attendu, ainsi qu’une division par deux, à seulement +2%, de l’objectif de croissance du chiffre d’affaires.

Le traitement contre les allergies alimentaires qui a coûté des milliards au groupe

Et pourtant, la stratégie impulsée par Mark Schneider, décidé à orienter le groupe vers la santé, avait tout pour réussir. Le patron, le premier à être recruté à l’extérieur de la firme, avait commencé par délester Nestlé d’activités décriées et à la peine, en cédant notamment ses marques américaines de confiserie (2018), une partie de ses glaces (2019) ainsi que ses eaux de source aux Etats-Unis (2021). Le groupe a aussi entrepris de rendre plus sains les produits de son portefeuille, comme les pâtes et les pizzas lancés sur le marché américain, pour contrer la vague des médicaments anti-obésité. Surtout, Mark Schneider avait signé un chèque de 2,6 milliards de dollars pour s’emparer, en 2020, d’Aimmune Therapeutics et de ses traitements dans le domaine des allergies alimentaires, notamment aux arachides. Seulement voilà: à peine deux ans plus tard, et après des mois d’analyse, Nestlé doit admettre que les solutions de cette branche achetée à prix d’or n’étaient pas aussi révolutionnaires qu’espéré, et qu’il allait falloir s’en séparer. Le groupe a passé une dépréciation de 2 milliards de francs suisses dans ses comptes 2022...

Pour ne rien arranger, c’est pile à ce moment que le groupe affronte sa première tempête sanitaire, sur sa marque Buitoni. Après avoir consommé des pizzas surgelées de la gamme Fraîch’Up, contaminées par la bactérie «E. Coli», de nombreux enfants sont hospitalisés en quelques semaines. L’origine du problème est identifiée par les autorités de santé fin mars 2022. Et d’après le sombre bilan publié ensuite par Santé publique France, pas moins de 56 victimes sont dénombrées, pour 2 décès à déplorer. Derrière le drame des familles se joue également le sort des 170 salariés de l’usine qui a produit les pizzas, à Caudry (Nord). Soupçonnée de manque d’hygiène et abandonnée par une maison mère soucieuse de ne pas mêler au scandale ses autres activités, la filiale ne parviendra pas à se redresser. Et décidera de vendre l’usine à son concurrent Italpizza, en février dernier. Nestlé n’en a d’ailleurs pas fini avec cette affaire: sa mise en examen, annoncée l’été dernier, ouvre en effet la voie à un futur procès Buitoni.

Après la crise des pizzas Buitoni, le scandale des eaux Vittel et Perrier prend le relais

Et si le groupe n’avait que cette crise à gérer ! Mais depuis début 2024, un second front s’est ouvert, du côté de Nestlé Waters, une branche pesant 3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, connue pour ses marques Vittel, Hépar ou Perrier. Moins rentable que le reste de la firme, avec un taux de marge de seulement 10,6%, cette division était déjà sous le feu des critiques pour sa dépendance au plastique et ses pompages jugés excessifs des ressources en eau. Mais voilà qu’en janvier, le «Monde» et la cellule investigation de Radio France révèlent des manipulations autrement plus graves: pour assurer la qualité de ses eaux minérales, la société a eu recours, pendant des années, à des filtres à ultraviolets ou au charbon actif, qu’elle savait pourtant illégaux. «Tout en garantissant la sécurité alimentaire, nous avons utilisé des mesures de protection qui n'étaient pas en ligne avec le cadre réglementaire ou avec son interprétation», a ainsi admis Muriel Lienau, la directrice générale de Nestlé France, dans une interview au journal «Les Echos» en janvier 2024.

Un taux de TVA sur l'eau qui pourrait passer de 5,5% à 20%

C’est comme si on vendait des œufs de lump à la place du caviar. Antoinette Guhl, sénatrice écologiste de Paris

Inédit, l’exercice de transparence n’a pas calmé la colère. Depuis, les fermetures administratives succèdent aux actions en justice, comme celles initiées par les associations Foodwatch ou CLCV, «pour pratiques frauduleuses». Quand ce n’est pas une enquête parlementaire qui est lancée. «Ce qui me frappe, c’est l’opacité et le mensonge dans un groupe de la taille de Nestlé, alors que ces eaux bues par la moitié des Français sont jusqu’à 200 fois plus chères que celle du robinet», s’agace ainsi Antoinette Guhl, sénatrice écologiste de Paris et rapporteuse d’une mission d’information sur le sujet, aux conclusions publiées mi-octobre. L’élue n’a pas de mots assez durs pour dénoncer les méthodes du groupe: «On est face à une triche de grande ampleur, voire une escroquerie, dans la mesure où ce qui est contenu dans la bouteille n’est pas ce qui est écrit sur l’étiquette. C’est comme si on vendait des œufs de lump à la place du caviar.» Ces élus ont d'ailleurs fini par joindre le geste à la parole. Lors d'une séance consacrée au budget 2025, le Sénat a voté le 28 novembre en faveur d'un amendement visant à supprimer la TVA réduite sur l'eau en bouteille plastique. La ponction de l'Etat sur les ventes de tels produits pourrait donc passer de 5,5 à 20%. La mesure ouvrirait la voie à une hausse des prix sur ces références, ce qui ne va pas arranger les affaires de Nestlé.

Certains tiennent néanmoins à défendre l’industriel. «Cette affaire montre qu’il faudrait revoir la définition des eaux minérales, mais je note que Nestlé semble avoir voulu protéger la santé des gens», estime Jean-Daniel Pick, président de HEC Alumni distribution. La révélation de telles pratiques semble toutefois avoir sérieusement entamé la crédibilité du groupe. Comme début novembre, quand des articles de presse ont carrément évoqué un risque de présence d’arsenic. Ce que Nestlé a, cette fois, immédiatement et fermement démenti. Mais qui l’entend encore?

Bien sûr, dans cette branche ultrasurveillée, personne n’est à l’abri d’une tempête sanitaire. «L’alimentaire est un secteur où les amplificateurs de risques, comme la réglementation et l’intervention des autorités sanitaires, sont présents, et les crises récurrentes. Mais une telle probabilité de survenance sur une même entreprise, cela fait clairement de Nestlé le champion de sa catégorie», pointe Caroline Aubry, spécialiste de la gestion des risques à l’université Toulouse III. De son point de vue, cette accumulation n’a donc rien à voir avec une quelconque malchance. «Il y a forcément quelque chose qui n'est pas en place, soit qui entrave la remontée d’informations, soit qui n’en tient pas compte, et Nestlé est en train de constater que sa mauvaise gestion du risque est destructrice de valeur», poursuit l’enseignante.

Amendes et gros chèques pour éteindre les poursuites

Car tout cela a bien évidemment un coût. Il est d’abord financier. Dans l’affaire Buitoni, Nestlé France a déjà indemnisé à l’amiable une soixantaine de familles de victimes, sans préciser les montants concernés. Du côté des eaux, la calculatrice est plus facile à dégainer. Pour éteindre les poursuites à son encontre dans les Vosges (marques Vittel, Hépar, Contrex), Nestlé Waters a signé le 10 septembre 2024 une convention judiciaire d’intérêt public en matière environnementale (CJIPE) avec le parquet d’Epinal, assortie du paiement d’une amende de 2 millions d’euros et d’un plan de renaturation de l’environnement pour 1,1 million d’euros.

Il faut ajouter à ces sommes un chèque de 813000 euros que la société a dû régler dans le cadre d’une convention de revitalisation avec l’Etat, suite au licenciement de 171 salariés sur son site de Contrexéville. Soit près de 4 millions d’euros au total.

Sentiment de déclassement sur le marché français

Ce surcroît de dépenses ne va pas aider le groupe à régler son principal problème commercial: ses tarifs, que, face à l’inflation des coûts de production, il a tardé à augmenter, à contretemps et après des concurrents comme Unilever. «Nestlé a probablement fait une erreur tactique en attendant, car, lorsque la tendance à la hausse des prix s’est confirmée, il lui a fallu rattraper dix-huit mois d’inflation», note Pierre Tegnér. Et ces augmentations ont été d’autant plus remarquées que tous les consommateurs avaient, alors, les yeux rivés sur les étiquettes... Pour essayer de maîtriser ses coûts dans cette période inflationniste, Nestlé avait par ailleurs décidé de couper une bonne partie de ses budgets innovation et communication, destinés à soutenir ses produits. Ce qui a dès lors réduit, aux yeux des consommateurs, l’écart de qualité perçue avec les marques de distributeurs (MDD), normalement moins créatives. En annonçant les résultats du troisième trimestre, Laurent Freixe a promis de remédier à ce problème en investissant sur les piliers du groupe, comme Nescafé, Maggi, Purina... «Même si le gâteau ne grossit pas, on peut en prendre une plus grosse part», a-t-il lancé.

Dans son malheur, c’est surtout sa filiale française que le groupe risque de desservir. Longtemps classé premier des ventes du groupe, le marché hexagonal a en effet progressivement perdu de l’influence. Cette année, le Mexique lui est même passé devant, le rétrogradant en quatrième position. Le groupe a aussi réduit la voilure d’un point de vue industriel, pour ne plus compter que 14 sites de production en France. L’annonce, le mois dernier, d’une réorganisation de ses forces commerciales, qui conduira à une réduction des effectifs d’un tiers, soit 148 postes, est venue amplifier le sentiment de déclassement du marché français. Signe des temps: alors que certains ont voulu voir dans la nomination de Laurent Freixe un signal enfin positif pour la filiale tricolore, l'une de ses premières annonces, faites le 19 novembre, concernait la filialisation des activités de Nestlé dans l'eau, ouvrant la voie à leur cession. On a vu plus encourageant, étant donné l'importance des sites de production dont il est question dans l'Hexagone.