Tranches de «fromage» à l'huile de coco, tartinables au lait d’amande, râpés à la protéine de tournesol… Les «faux-mages», l’alternative végétale aux fromages laitiers, devaient faire fondre de plaisir les consommateurs. Mais selon une étude Xerfi publiée fin mai, le marché de l’alimentation végétale et végane est en train de sérieusement s'essouffler. Après une hausse des ventes de 5% en 2024, à 750 millions d’euros, la tendance serait en train de s'inverser, et le virage pourrait être brutal d’ici 2030. La raison ? La défiance de la clientèle envers des produits trop transformés, dont la liste d’ingrédients est sans fin et les prix très élevés. En France, les adeptes des produits végans ou végétaux représentent à peine 2% de la population. Un chiffre figé depuis 10 ans. «Sur ce marché, les investissements au niveau mondial sont tombés à 175,5 millions d’euros en 2024 contre 1,75 milliard d’euros en 2021», indiquent les experts Xerfi.
C’est dans ce contexte que le groupe fromager Bel (3,74 milliards d’euros en 2024, en progression de 3,4%), a annoncé l’arrêt de l'activité de sa filiale All in Foods, dédiée à sa gamme de substituts végétaux au fromage vendus sous la marque Nurishh. Tranches, râpés, blocs et tartinables… tout va passer à la trappe. Et faute de repreneur, l’usine de Saint-Nazaire (Loire-Atlantique) pourrait fermer ses portes d’ici fin 2025, laissant sur le carreau une trentaine de salariés.
Nurishh n'a pas trouvé son public
Pour Bel, qui avait racheté All in Foods en 2020 avec l’ambition de croquer une part du gâteau végé, le constat est sans appel : la mayonnaise n’a pas pris. «Bel a fortement investi sur le site de Saint-Nazaire et en marketing mais la marque n'arrivait pas à fidéliser ni à gagner de nouveaux clients. Malgré les efforts, Nurishh n'était pas profitable», confie le groupe Bel à Capital. Face à des concurrents bien installés en France comme Violife (40% du marché), Nurishh trainait la patte avec ses 24% de parts de marché.
Pourtant, lors d’une interview accordée en mars 2025 à Capital, la directrice générale de Bel, Cécile Beliot, nous avait indiqué que le groupe souhaitait donner la priorité aux alternatives végétales, qui devraient peser, à terme, la moitié de son activité. «À notre jambe laitière, on a ajouté une jambe non laitière qui inclut le fruit (avec le rachat du groupe Mont Blanc-Materne en 2016, NDLR) et les alternatives végétales», avait-elle rappelé. En plus de ses marques phares déclinées en version végétale comme Boursin, Babybel, ou encore La Vache qui rit, Bel a investi dans des start-up de biotechnologies comme Climax, spécialisée dans la data des protéines végétales. L’échec de Nurishh est-il un cas isolé ou le début d’une nouvelle stratégie chez Bel ? «L'arrêt de la commercialisation de Nurishh ne remet en aucun cas la stratégie du groupe sur le végétal», nous assure Bel.
