KitKat : pas de break pour la gaufrette qui cartonne chez Nestlé

Dans cette usine presque centenaire, tout est ultramoderne. A côté des deux autres sites de production européens, à Hambourg (Allemagne) et Sofia (Bulgarie), c'est même York qui affiche les cadences les plus soutenues, et donc la meilleure rentabilité, grâce à ses coûts de production avantageux. Jusqu'à 80.000 tonnes de confiseries y sont fabriquées chaque année. Et pas question de faire de break. De lourds investissements ont été consentis pour agrandir les lignes et perdre moins de temps à chaque changement de recette. Car selon le jour, la production peut passer d’une référence à l'orange à une autre au goût caramel. Ce sont autant d'effluves variés qui viennent chatouiller les narines des visiteurs, et leur rappeler que la fameuse barre existe désormais dans plus de 300 parfums différents.

• 60 millions de livres sterling ont été investis dans l'usine de York depuis 2022 pour augmenter la cadence de production.

Rien de tel en 1935, à la création de la recette. A l'époque, c'est moins les saveurs qui donnent sa spécificité au produit que sa texture. C'est en ayant l'idée d'insérer des couches de gaufrette dans le chocolat au lait que les propriétaires de la marque Rowntree inventent la barre Chocolate Crisp, qui deviendra KitKat quelques années plus tard et adoptera sa robe rouge très reconnaissable. «La recette absolument unique de KitKat tient dans son équilibre parfait entre gaufrette et chocolat», rappelle Florence Audoyer, directrice générale de la division chocolat de Nestlé France.

Si le goût a joué dans ce succès au long cours, c’est la publicité qui a fait le reste. Car si le croquant de KitKat plaît depuis 90 ans, sa longévité s'explique aussi par sa signature, inchangée depuis sa création, qui a permis d’installer cette confiserie comme celle de la pause réconfortante. Qui n'a jamais entendu le slogan «Have a break, have a KitKat»? «La marque s'est réinventée, mais toujours en restant fidèle à son territoire ; c'est un vrai cas d'école marketing», se félicite Florence Audoyer.

KitKat passe au format tablettes pour croquer un marché de plus de 8 milliards d'euros

Et puisqu'elle est née à York, c'est également là, dans le plus grand secret, que la marque a consacré trois années à développer sa dernière innovation, un KitKat au format tablette de chocolat. Un énorme marché de près de 8 milliards d'euros, sur lequel elle était jusque-là absente.

• 1 milliard de KitKat «deux barres» sont produits ici par an pour servir les Anglais, tandis que 45% des formats «quatre doigts» partent en Europe.

L'équipe de Janette Jackson, la responsable R&D qui pilotait le projet, a testé près d'un millier d'échantillons avant de parvenir à ce décor marbré, aussi séduisant à l’œil qu'industrialisable. «C'est le plus gros projet de développement sur lequel j'ai travaillé, ça a concerné tout le monde dans l’immeuble», insiste-t-elle. Lancé dans les supermarchés début 2025, porté aussi par un partenariat marketing mondial avec la formule 1, ce nouveau format a rapidement conquis les consommateurs.

Avec plus de 2,2 millions d’euros de chiffre d'affaires réalisé par la gamme au début de l'été en France, alors qu'elle n'était distribuée que depuis quelques semaines, la petite nouvelle a fait une entrée remarquée au rayon des tablettes. Dans les résultats de sa maison-mère, le succès de KitKat est remarqué. «La confiserie a enregistré une solide croissance moyenne à un chiffre, portée par l’effet prix, KitKat et Dessert ayant tous deux enregistré une croissance à deux chiffres», notait le communiqué de Nestlé sur les 9 premiers mois de l'exercice 2025. Un succès bienvenu alors que le groupe annonçait un important plan de réduction des effectifs dans le monde, de l'ordre de 16 000 postes. Mais au-delà de mettre du baume au coeur des équipes, la nouvelle tablette KitKat aura aussi réussi à placer un peu de son rouge caractéristique dans un linéaire largement coloré en violet, par Milka.

Retrouvez ici, le diaporama de notre reportage à l'usine KitKat d'York.